Die Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung entstand unmittelbar aus der Plattforminitiative von OMG und OWM und wurde in ihrer heutigen Form im November 2016 aufgesetzt. Neben den Beteiligten an der Plattforminitiative von Audioeffekt, BVDW, FAW, FDW, GIK, OMG, OWM, Screenforce und ZMG haben sich auch Google und Facebook der Qualitätsinitiative angeschlossen. Die Initiative ist selbstverständlich offen für weitere Teilnehmer und versteht sich ausdrücklich nicht als Closed Shop. Die Zusammenarbeit folgt einem partnerschaftlichen Verständnis und ist auf konsensuale Verständigung ausgelegt. Nur was geschlossen und einvernehmlich an Maßnahmen, Arbeiten und Vorschlägen vereinbarten wurde, wird gemeinsam weiter verfolgt.

Die Initiative arbeitet mit einem Fach- und einem Entscheiderkreis. In letzterem ist jeder Initiator mit einem Sprecher vertreten, der federführend für sein Haus, seine Gattung an der Diskussion und Beschlussfassung teilnimmt. Auf der Fachebene arbeiten die Forschungsbeauftragten an den technischen und methodischen Problemstellungen. Die Arbeitsergebnisse werden i. d. R. dem Entscheiderkreis zur Verabschiedung vorgelegt. Die Treffen der Forscherrunde werden über die agma koordiniert, organisiert und moderiert.

Unsere Aufgaben

Es sollen Anforderungen an die Dokumentation von Werbewirkungsstudien formuliert, Empfehlungen für die Abbildung von Kampagnenkontakten erarbeitet sowie Guidelines für die qualitative Einstufung von Studienergebnissen zur Verfügung gestellt werden, idealerweise über ein Bewertungsraster.

Anforderungen an die Dokumentation

Das Dokumentationsraster für Werbewirkungsstudien soll die Sichtbarkeit von Qualität im Markt erhöhen. Anwender, Entscheider wie Experten, sollen alle notwendigen Angaben zur ersten Einordnung einer Studie auf einen Blick erhalten. Dafür liegt inzwischen ein verabschiedetes Dokumentationsraster vor. Es steht jedem Marktteilnehmer frei, dieses Raster zu verwenden und die auf freiwilliger Basis entsprechenden Angaben  zu machen. Alle Initiatoren setzten jedoch darauf, dass sich das Dokumentationsraster sehr schnell bei möglichst vielen Studien, die in der Fachöffentlichkeit vorgestellt werden, durchsetzt und von dort aus weitere Verbreitung im Markt findet.

Abbildung von Kampagnenkontakten

An der zweiten Aufgabenstellung wird im Kreis der Forscher bereits gearbeitet. Eine zentrale Anforderung bei Werbewirkungsnachweisen für Mix-Kampagnen ist der vergleichbare, unabhängige und neutrale Umgang mit den eingesetzten Medien bzw. Gattungen und den dort erzielten Kontakten. Für die Abbildung der Kampagnenkontakte muss „Fair Play“ gelten, damit Ergebnisse aussagefähig und belastbar sind. Die Forscherrunde der Initiative arbeitet derzeit an einem qualitativ abgestuften Raster für die Abbildungsmöglichkeiten von Kampagnenkontakten. Abhängig von der Zielsetzung einer Studie ergeben sich unterschiedliche hohe Anforderungen an den Grad der Genauigkeit für die Abbildung auf Kontaktebene. In einem Raster sollen daher unterschiedliche Varianten für die Abbildung von Kampagnenkontakten zusammengestellt werden, um das Aufgabenspektrum von Wirkungsstudien in seiner ganzen Breite bedienen zu können und ein „Fair Play“ der Gattungen sicher zu stellen. Dafür sollen Erhebungsverfahren aufgezeigt werden, die für die verschiedenen Gattungen methodisch in Frage kommen, um sicherzustellen, dass Mix-Kontakte mediengerecht, gleichzeitig aber auch gattungsneutral erhoben werden.

Einstufung von Studienergebnissen

Im Anschluss an Schritt zwei ist geplant, dem Markt eine Kategorisierungshilfe anzubieten, die eine Einstufung von Werbewirkungsuntersuchungen nach qualitativen Gesichtspunkten ermöglicht. Dabei will man sich an einem Punktesystem orientieren, das eine graduelle Einstufung für unterschiedliche Parameter der Untersuchungsanlage vorsieht sowie einer daraus abgeleiteten Gesamtbewertung. Die Arbeiten an diesem Vorhaben werden voraussichtlich im nächsten Jahr einsetzen.