Genauer Titel der Studie
Feldtest – Wie Video verkauft
Jahr der Veröffentlichung bzw. des Studien-Starts
Veröffentlichung: Januar 2020
Gattung
Online/Digital, TV
Kontaktperson für Rückfragen
Olaf Schlesiger
E-Mail-Adresse der Kontaktperson
olaf.schlesiger@sevenonemedia.de
Urheber / Vermarkter
SevenOne Media
1. Zielsetzung der Studie (inkl. Forschungsfragen)
Welche Wirkung haben Online Video Ads und TV-Spots auf Branding und Sales unter gleichen Bedingungen? Solche Alternativszenarien lassen sich zwar in Modellen simulieren, diese basieren aber letztlich stets auf Annahmen und nicht auf der Realität. Die Studie vergleicht daher die Wirkung realer Kampagnen (TV und Online) zweier Testmarken in einem Feldexperiment.
2. Untersuchte / gemessene KPIs (bitte mit kurzer Erläuterung)
Erhebung kognitiver Indikatoren durch Onlinebefragung (nur bei Testmarke 1). Konkret wurden dabei folgende KPIs abgefragt
• Top of Mind Markenbekanntheit
• Ungestützte und gestützte Markenbekanntheit
• Gestützte Werbeerinnerung
• Marken-Image
Neben den kognitiven KPIs wurden für beide Testmarken Umsatzdaten in ausgewählten Einkaufsstätten erfasst - in den beiden Testgebieten und dem Kontrollgebiet.
3. In der Studie untersuchte Medien (intramedial / intermedial)
TV, Online Video Ads (Video Ads auf Websites des ProSiebenSat.1-Networks sowie auf YouTube und Facebook)
4. Studien-Konzept (Beschreibung in wenigen Sätzen)
In einem Feldexperiment wird die Wirkung realer Kampagnen verglichen – TV und Online Video Ads.
Grundlage für den Feldtest sind zwei Kampagnen für schnelldrehende Konsumgüter: Das eine Produkt, Caffè Latte von Emmi (Testmarke 1), wurde länger nicht im TV beworben. Beim zweiten (Testmarke 2) handelt es sich um eine neue Joghurtmarke, die unmittelbar vor der Markteinführung untersucht wurde. So können Depoteffekte vorheriger Kampagnen minimiert beziehungsweise eine Marken-vorgeschichte ausgeschlossen werden.
Für beide Produkte wurde in einem Testgebiet TV-, in einem anderen Onlinewerbung geschaltet – mit identischem Media-Netto-Budget. Ein drittes Testgebiet diente als Kontrollmarkt ohne Werbung. Anschließend wurden die Effekte (kognitive Effekte und Umsatz) in den drei Gebieten untersucht.
Testmärkte waren Hannover, Bremen und Hamburg: Aufgrund der vergleichbaren Lage verfälschen regionale Konsumgewohnheiten die Ergebnisse nicht. Die drei Städte liegen aber gleichzeitig weit genug voneinander entfernt, um Effekte der Werbung überschneidungsfrei abzubilden. Die Städte haben zudem eine vergleichbare Handels- und Bevölkerungsstruktur.
Für den Feldtest wurden im TV-Gebiet laufende Spots mit Testspots überblendet. Das Online-Gebiet wurde über ein regionales Targeting angesteuert.
Key Findings:
• Das Experiment bestätigt die starke Wirkung von Bewegtbildwerbung: Onlinevideo und TV prägen die Wahrnehmung einer Marke deutlich. Allerdings ist das Fernsehen beim Branding im Vorteil.
• Beide Werbemittel steigern den Umsatz der beworbenen Produkte. Die Wirkung von Fernsehwerbung ist jedoch um ein Vielfaches höher. Das gilt vor allem für die Produkteinführung (Testmarke 2).
• Die Ergebnisse unterstreichen die Stärken des Massenmarketings und weisen auf die Grenzen von Targeting hin: Fernsehwerbung spricht innerhalb kurzer Zeit viele Käufer außerhalb der Kernzielgruppe an und erzielt deshalb höhere Saleseffekte.
5. Auftraggeber
SevenOne Media
6. Institut(e) / Subinstitute
Kantar TNS
7. Eingesetzte Methoden ( Multi-Methoden-Ansatz oder Single-Ansatz)
Feldexperiment (siehe Beschreibung oben)
8. Art der Veröffentlichung (Broschüre, Tabellen-Band, zählbarer Datensatz)
Broschüre Video Impact
www.video-impact.de
9. Grundgesamtheit
Bei Testmarke 1 wurden Erwachsene 18-39 Jahre befragt - repräsentativ nach Alter und Geschlecht
10. Erhebungsmethode (inkl. Technische Messung)
Online-Befragung und Abruf von Umsatzdaten ausgewählter Geschäfte
11. Feldzeiten / Untersuchungszeitraum
Testmarke 1: Mai–Juni 2016,
Testmarke 2: Mai 2017
12. Fallzahlen (ungewichtet) / Wellen
N = 300 pro Testmarkt bei der Onlinebefragung von Testmarke 1