Genauer Titel der Studie
„Eyetracking-Studie: Was kostet echte Aufmerksamkeit?“
Jahr der Veröffentlichung bzw. des Studien-Starts
2019
Gattung
Kino, Online/Digital, TV
Kontaktperson für Rückfragen
Christian Tingler, Head of Research, WerbeWeischer GmbH & Co. KG
E-Mail-Adresse der Kontaktperson
christian.tingler@weischer.net
Urheber / Vermarkter
WerbeWeischer GmbH & Co. KG, Deutschland / Annalect a brand of Omnicom Media Group Germany GmbH
1. Zielsetzung der Studie (inkl. Forschungsfragen)
Apparative Ermittlung der Intensität, mit der Bewegtbild-Werbemittel im Kino, im TV und in Online-Umfeldern angeschaut werden.
Ableitung eines „Aufmerksamkeits-TKPs“, also der Kosten für tatsächliche Aufmerksamkeit pro Mediagattung.
2. Untersuchte / gemessene KPIs (bitte mit kurzer Erläuterung)
(1) Zeitanteil, die Werbeträger im Blickfeld sind, wenn Werbemittel gezeigt werden
(2) Zeitanteil, die Werbemittel angeschaut werden (Blick-Fixation)
(3) Resultierend: Anteil der fixierten Betrachtungsdauer an Zeitspanne, die Werbemittel zu sehen sind
(4) Bezogen auf den TKP pro Medium: Kosten für tatsächliche Aufmerksamkeit
3. In der Studie untersuchte Medien (intramedial / intermedial)
Vergleichender Blick auf Kino, TV und Online (Schwerpunkt auf Online-Bewegtbild)
4. Studien-Konzept (Beschreibung in wenigen Sätzen)
Die Studie untersucht, wie intensiv Werbemittel in den 3 Bewegtbild-Mediagattungen Kino, TV und Online in möglichst natürlicher Rezeptionssituation angeschaut werden. Dazu wird apparative Blickaufzeichnung und -analyse (Eyetracking) eingesetzt. Die Resultate werden fortführend genutzt, um die mediagattungstypischen Listenpreis-TKPs mit der Aufmerksamkeit zu relativieren, um die Frage zu beantworten, was tatsächliche Aufmerksamkeit pro Sekunde Werbungtreibende kostet. Da die Aufmerksamkeit pro Mediagattung deutlich unterschiedlich ausfällt, resultieren relevante Auswirkungen auf die TKPs. Dies legt nahe, dass ein Vergleich von Mediagattungen über Listenpreis-TKPs den rezeptionsabhängigen Spezifika einzelner Medien nicht gerecht wird, weshalb der bloße TKP als Vergleichsmaßstab unzureichend ist.
5. Auftraggeber
WerbeWeischer GmbH & Co. KG, Hamburg / Annalect, a brand of Omnicom Media Group Germany
6. Institut(e) / Subinstitute
Trend Research Gesellschaft für Markt- und Kommunikationsforschung mbH, Hamburg
7. Eingesetzte Methoden ( Multi-Methoden-Ansatz oder Single-Ansatz)
Experiment mit apparativen Verfahren
8. Art der Veröffentlichung (Broschüre, Tabellen-Band, zählbarer Datensatz)
Ergebnispräsentation
9. Grundgesamtheit
Nutzer der analysierten Bewegtbildmedien
10. Erhebungsmethode (inkl. Technische Messung)
Apparative Blickaufzeichnung mit Eyetracking-Brillen in realer Umgebung sowie im Forschungsstudio
11. Feldzeiten / Untersuchungszeitraum
Kino: 23.-31.08.2018; TV: 29.08.-11.10.2018; Online: 21.-26.11.2018
12. Fallzahlen (ungewichtet) / Wellen
Kino: n=40; TV: n=40; Online: n=21 (n gesamt = 101)
13. Stichproben-Auswahl (z.B. Quote, Random, Einsatz von Access-Panels)
Rekrutierung über Institut, strukturähnliche Demografie
14. Ggf. Rekrutierung / Incentivierung der Probanden / Interview-Dauer
Rekrutierung über Online-Access-Panel des Instituts; Incentivierung 50 € pro Studien-Teilnehmer; Untersuchungsdauer Blickaufzeichnung Online Ø 15 Min., Kino Ø 30 Min. und TV Ø 60 Min
15. Verwendete Datenquellen (z.B. Werbeaufwendungen von Nielsen Media Research)
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16. Messung / Berechnung der Kontakte bzw. Kontaktwahrscheinlichkeiten
Messung über Blickaufzeichnung, Ex-post-Abgleich, wann Werbemittel im Sichtfeld waren bzw. fokussiert betrachtet worden sind
17. Eingesetzte Analysetechniken
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18. Gewichtung (vor oder nach Analyse, Quelle der Gewichtungsvorgaben)
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19. Ggf. eingesetzte Fusionstechniken
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20. Verwendung von Benchmarks (bitte Erläuterung dazu, z. B. inter- oder intramedial, nach Branchen, nach Werbeformen etc.; Quelle von externen Benchmarks, Art der Berechnung)
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