Genauer Titel der Studie
Medien auf dem Prüfstand - News Impact II
Jahr der Veröffentlichung bzw. des Studien-Starts
2018
Gattung
Online/Digital, Radio, TV, Zeitschriften, Zeitungen
Kontaktperson für Rückfragen
Clarissa Moughrabi
E-Mail-Adresse der Kontaktperson
clarissa.moughrabi@axelspringer.de
Urheber / Vermarkter
Media Impact GmbH & Co. KG
1. Zielsetzung der Studie (inkl. Forschungsfragen)
Als Erweiterung der Studie News Impact I aus dem Jahr 2017, in der es um das Erleben der Inhalte und der Werbung in Nachrichtenmedien ging, wurde die Betrachtung erweitert um den Faktor der Kaufwahrscheinlichkeit:
Welchen Einfluss haben verschiedene Dimensionen auf die Kaufwahrscheinlichkeit?
Welche kausalen und Wirk-Zusammenhänge bestehen bezüglich der Wirkung von Werbung?
Untersucht wurde dabei der mögliche Einfluss von Werbeerinnerung, Aktivierungspotenzial der Anzeigen, Werbeprofil (Kaufanregung), Werbeaffinität, Werbebewertung sowie des Media Image auf die Kaufwahrscheinlichkeit
2. Untersuchte / gemessene KPIs (bitte mit kurzer Erläuterung)
Kaufwahrscheinlichkeit
Werbeerinnerung: ungestützte und gestützte Abfrage der erinnerten Werbung, in Day-After-Befragung ausgewählter Nachrichtenmedien
Aktivierungspotenzial der Anzeigen: Aussage darüber, inwieweit eine Anzeige dazu animiert, sich anschließend über eine Marke zu informieren.
Werbeprofil (Kaufanregung): Bewertung der Werbung im genutzten Medium anhand verschiedener Aussagen, die zum faktoranalytisch bestimmten Faktor "Kaufanregung" gehören
Werbeaffinität: Grundsätzliche Offenheit gegenüber Werbe-Aussagen
Werbebewertung: Allgemeine Bewertung der Werbung des genutzten Nachrichtenangebotes
Media Image: Bewertung des Image des genutzten Nachrichtenangebotes anhand von verschiedenen Aussagen, Verdichtung zu einem Image-Mittelwert
3. In der Studie untersuchte Medien (intramedial / intermedial)
Intermedial: Top 5 Angebote der folgenden Gattungen (inkl. Aggregation auf Gattungsebene):
Tageszeitungen, Wochentitel, TV, Radio, Websites von Nachrichtenmedien, (Social Media)
4. Studien-Konzept (Beschreibung in wenigen Sätzen)
Gewählt wurde ein vierstufiger Ansatz:
Stufe 1: Vorab-Rekrutierung mit der Bitte, am ausgewählten Stichtag das jeweilige Medium wie gewohnt zu nutzen
Stufe 2: Day After-Befragung zur Werbeerinnerung. Wochentitel 1 bis 2 Tage danach.
Stufe 3: Entwicklung eines gattungsübergreifenden Kausalmodells zur Ermittlung der Werbewirkung auf die Kaufwahrscheinlichkeit
Stufe 4: Bildung des Media Experience 2 Index
5. Auftraggeber
BILD Gruppe
6. Institut(e) / Subinstitute
mindline media
7. Eingesetzte Methoden ( Multi-Methoden-Ansatz oder Single-Ansatz)
Multi-Methoden-Ansatz: computergestützte Telefoninterviews anhand strukturierter Fragebögen, anschließende Berechnung eines gattungsübergreifenden Kausalmodells (globales AMOS-Strukturgleichungsmodell) zur Ermittlung der Werbewirkung auf die Kaufwahrscheinlichkeit sowie Bildung des Media Experience 2 Index
8. Art der Veröffentlichung (Broschüre, Tabellen-Band, zählbarer Datensatz)
Präsentation / Download-Broschüre (geplant)
9. Grundgesamtheit
Computergestützte Telefoninterviews: Deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland, aus dem WNK der reichweitenstärksten Nachrichten-Angebote von Tageszeitungen, Wochentitel, TV, Radio, Websites von Nachrichtenmedien (Top 5 lt. ma bzw. AGOF zum Feldstart bzw. Top 3 pro Bundesland bei Radio)
10. Erhebungsmethode (inkl. Technische Messung)
Computergestützte Telefoninterviews: CATI-Repräsentativ-Erhebung
mit Rekrutierung und Nachbefragung
11. Feldzeiten / Untersuchungszeitraum
Computergestützte Telefoninterviews: 26.06.2018 bis 23.07.2018
12. Fallzahlen (ungewichtet) / Wellen
Computergestützte Telefoninterviews: n=1.425 Befragte
13. Stichproben-Auswahl (z.B. Quote, Random, Einsatz von Access-Panels)
Repräsentative Ausgangsstichprobe (18+ in Deutschland | ADM-Auswahlgrundlage 2017 | Dual Frame) zur Abbildung der Nutzerschaft der relevanten Nachrichtenmedien und als Grundlage für die Vorabrekrutierung der Stichtagsbefragung
14. Ggf. Rekrutierung / Incentivierung der Probanden / Interview-Dauer
Telefonische Vorab-Rekrutierung mit der Bitte, am ausgewählten Stichtag das jeweilige Medium wie gewohnt zu nutzen. Am Stichtag dann Abfrage der oben genannten KPIs, Interviewdauer: ca. 20-25 Minuten
15. Verwendete Datenquellen (z.B. Werbeaufwendungen von Nielsen Media Research)
währungsstiftende Studien der jeweiligen Gattungen zur Bestimmung der Top-5 pro Gattung. AD Vision Digital GmbH zur Erfassung von TV und Radio-Werbung. Media Impact zur Erfassung von Print und Digital-Werbung
16. Messung / Berechnung der Kontakte bzw. Kontaktwahrscheinlichkeiten
mittels Befragung
17. Eingesetzte Analysetechniken
multivariate Analysen (u.a. globales AMOS-Strukturgleichungsmodell), Häufigkeitsanalysen, Index-Bildung
18. Gewichtung (vor oder nach Analyse, Quelle der Gewichtungsvorgaben)
nein
19. Ggf. eingesetzte Fusionstechniken
nein
20. Verwendung von Benchmarks (bitte Erläuterung dazu, z. B. inter- oder intramedial, nach Branchen, nach Werbeformen etc.; Quelle von externen Benchmarks, Art der Berechnung)
nein
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