Genauer Titel der Studie
Power of Creation
Jahr der Veröffentlichung bzw. des Studien-Starts
2013
Gattung
Online/Digital
Kontaktperson für Rückfragen
Yannick Tesche
E-Mail-Adresse der Kontaktperson
tesche@bvdw.org
Urheber / Vermarkter
BVDW/ Online Vermarkterkreis (OVK)
1. Zielsetzung der Studie (inkl. Forschungsfragen)
Wie muss Online-Werbung kreiert sein, damit sie optimal wirkt? Auswertung der Werbewirkung und Kreationsperformance sowie Aufzeigen der Unterschiede und der Macht der Kreation im Vergleich zum Format. Die Studie zeigt die objektive und numerische Bedeutung der Kreation auf und gibt innerhalb der untersuchten Merkmale einen Gestaltungskorridor für die nachhaltige Verbesserung des Potentials von Online Marketing Maßnahmen.
2. Untersuchte / gemessene KPIs (bitte mit kurzer Erläuterung)
Wahrnehmung: Blickkontakt, Aufmerksamkeitsleistung, Ad Visibility
Werbewirkung: Ad Quality, Awareness, Image, Impact
Kreationsguidelines: Klassifizierung von Gewinnern und Verlierern. Systematische Einteilung der Kreationen.
3. In der Studie untersuchte Medien (intramedial / intermedial)
Digital (Websites)
4. Studien-Konzept (Beschreibung in wenigen Sätzen)
Kombination von zwei Teilen:
a) Benchmark-Analyse: Erfassung von Werbewirkung und Kreationsbewertung. Merkmalsanalyse für differenzierende Bestandteile der Kreation sowie Gewinner-und Verliererdarstellung für die Verdeutlichung der Merkmalsunterschiede. Analyse der für die Performance wichtigsten Gestaltungskriterien. Ableitung von allgemeinen Gestaltungsrichtlinien.
b) Live-Studie: Eye-Tracking, um Betrachteranteil und Betrachtungsdauer von digitalen Werbemitteln zu ermitteln.
5. Auftraggeber
BVDW/ Online Vermarkterkreis (OVK)
6. Institut(e) / Subinstitute
Eye Square
7. Eingesetzte Methoden ( Multi-Methoden-Ansatz oder Single-Ansatz)
Kombination von Benchmark Analyse & Live-Studie
8. Art der Veröffentlichung (Broschüre, Tabellen-Band, zählbarer Datensatz)
Veröffentlichung im Rahmen der OVK Reports 2014/01. Gleichzeitig steht die Studie digital auf der Homepage des BVDW zum Download zur Verfügung.
9. Grundgesamtheit
Onlinerepräsentativ
10. Erhebungsmethode (inkl. Technische Messung)
Befragung & Eye Tracking zu den Werbeeinblendungen auf den Live-Seiten
11. Feldzeiten / Untersuchungszeitraum
2013
12. Fallzahlen (ungewichtet) / Wellen
a) Benchmark-Analyse:
40.000 Befragungen zwischen 50 und 250 Befragte pro Kreation. Insgesamt 270 Ads, die bewertet wurden.
b)Live-Studie
1850 Werbekontakte
100 Teilnehmer
365 Online Kreationen
345 Marken
9 Umfelder
13. Stichproben-Auswahl (z.B. Quote, Random, Einsatz von Access-Panels)
Benchmark-Analyse: Access-Panel
Live-Studie: Quote
14. Ggf. Rekrutierung / Incentivierung der Probanden / Interview-Dauer
Studiotest: 20 Min.
15. Verwendete Datenquellen (z.B. Werbeaufwendungen von Nielsen Media Research)
16. Messung / Berechnung der Kontakte bzw. Kontaktwahrscheinlichkeiten
Benchmark-Analyse: Bildung der Indizes durch einfache, ungewichtete Mittelwertbildung; Ranking der Scores nach Effektstärken
technische Messung technische Messung durch Eye-Tracking Parameter, Werbewirkungsbefragung, Analyse der Benchmarkdaten
17. Eingesetzte Analysetechniken
Benchmark-Analyse: Bildung der Indizes durch einfache, ungewichtete Mittelwertbildung; Ranking der Scores nach Effektstärken
Live-Studie: Logistische Regression
18. Gewichtung (vor oder nach Analyse, Quelle der Gewichtungsvorgaben)
Keine
19. Ggf. eingesetzte Fusionstechniken
Zusammenführung der Benchmark- und Livestudien-Daten an Hand von Format, Branche und Marke
20. Verwendung von Benchmarks (bitte Erläuterung dazu, z. B. inter- oder intramedial, nach Branchen, nach Werbeformen etc.; Quelle von externen Benchmarks, Art der Berechnung)
Intramedialer Benchmark: Untersuchung von 45 Kreationsmerkmalen von Online Display Ads. Die verwendeten Ads stammen u.a. aus den Branchen Fashion, Banken und Versicherungen, Lebensmittel, Automotive, Reise und Telekommunikation und wurden auf der Basis von Qualität und Branche aus einem großen Pool gewählt, um eine ausreichende Varianz innerhalb der Studie gewährleisten zu können. Getestete Werbe-Formate: Medium Rectangle, Sky Scraper, Superbanner.
Art der Berechnung: Indizierung der Werte einzelner Items und Kombination dieser Items in die Scores Attraktion, Errinerung, Verständnis, Markenimage, Kaufanreiz, Nutzen, Gefallen, Kreativität. Ranking der Werbewirkungs- und Kreations-Indizes für die 270 Ads nach Effektstärken.