Genauer Titel der Studie
Power of Mobile Creation
Jahr der Veröffentlichung bzw. des Studien-Starts
2016
Gattung
Online/Digital
Kontaktperson für Rückfragen
Yannick Tesche
E-Mail-Adresse der Kontaktperson
tesche@bvdw.org
Urheber / Vermarkter
BVDW/ Online Vermarkterkreis (OVK)
1. Zielsetzung der Studie (inkl. Forschungsfragen)
Größte Mobile-Studie zum Thema Werbewirkung im deutschsprachigen Raum. Welche Wirkung hat die Kreation auf die Wahrnehmung mobiler Werbung? Die Studie zeigt die objektive und numerische Bedeutung der Kreation auf und gibt innerhalb der untersuchten Merkmale einen Gestaltungskorridor für die nachhaltige Verbesserung des Potenzials von Online-Marketing-Maßnahmen.
2. Untersuchte / gemessene KPIs (bitte mit kurzer Erläuterung)
Live Reaktion: Aufmerksamkeit & Verhalten
Werbewirkung: Werbeerinnerung, Ad Quality, Awareness, Image, Impact
Kreationsguidelines: Klassifizierung von Gewinnern und Verlierern
Systematische Einteilung der Kreationen
3. In der Studie untersuchte Medien (intramedial / intermedial)
mobile Webseiten und Apps
4. Studien-Konzept (Beschreibung in wenigen Sätzen)
Kombination von zwei Teilen:
a) Benchmark-Analyse: Erfassung von Werbewirkung und Kreationsbewertung. Merkmalsanalyse für differenzierende Bestandteile der Kreation sowie Gewinner-und Verliererdarstellung für die Verdeutlichung der Merkmalsunterschiede. Analyse der für die Performance wichtigsten Gestaltungskriterien. Ableitung von allgemeinen Gestaltungsrichtlinien.
b) Live-Studie: Eye-Tracking, um Betrachteranteil und Betrachtungsdauer von mobilen Werbemitteln zu ermitteln.
5. Auftraggeber
BVDW/ Online Vermarkterkreis (OVK)
6. Institut(e) / Subinstitute
Eye Square
7. Eingesetzte Methoden ( Multi-Methoden-Ansatz oder Single-Ansatz)
Kombination von Benchmark Analyse & Live-Studie
8. Art der Veröffentlichung (Broschüre, Tabellen-Band, zählbarer Datensatz)
Veröffentlichung im Rahmen der OVK Reports 2016/02 und 2017/01. Gleichzeitig steht die Studie digital auf der Homepage des BVDW zum Download zur Verfügung.
9. Grundgesamtheit
Onlinerepräsentativ
10. Erhebungsmethode (inkl. Technische Messung)
Befragung & Eye Tracking zu den Werbeeinblendungen auf den Live-Seiten
11. Feldzeiten / Untersuchungszeitraum
2016
12. Fallzahlen (ungewichtet) / Wellen
a) Benchmark-Analyse:
13.435 Befragungen zwischen 21 und 105 Befragte pro Kreation
Insgesamt 248 Ads, 7 mobile Formate
28 Merkmalsausprägungen
30 Wirkungs- und Performanceparameter zusammengefasst in 7 Scores
b)Live-Studie
805 Werbekontakte
237 Teilnehmer
28 Kreationen
14 Umfelder
28 Marken
11 Branchen
5 Format-Gruppen
13. Stichproben-Auswahl (z.B. Quote, Random, Einsatz von Access-Panels)
Benchmark-Analyse: Access-Panel
Live-Studie: Quote
14. Ggf. Rekrutierung / Incentivierung der Probanden / Interview-Dauer
Studiotest: 30 Min.
15. Verwendete Datenquellen (z.B. Werbeaufwendungen von Nielsen Media Research)
16. Messung / Berechnung der Kontakte bzw. Kontaktwahrscheinlichkeiten
technische Messung durch Eye-Tracking Parameter, Werbewirkungsbefragung, Analyse der Benchmarkdaten
17. Eingesetzte Analysetechniken
Benchmark-Analyse: Bildung der Indizes durch einfache, ungewichtete Mittelwertbildung; Ranking der Scores nach Effektstärken
Live-Studie: Logistische Regression
18. Gewichtung (vor oder nach Analyse, Quelle der Gewichtungsvorgaben)
keine
19. Ggf. eingesetzte Fusionstechniken
Zusammenführung der Benchmark- und Livestudien-Daten an Hand von Format, Branche und Marke
20. Verwendung von Benchmarks (bitte Erläuterung dazu, z. B. inter- oder intramedial, nach Branchen, nach Werbeformen etc.; Quelle von externen Benchmarks, Art der Berechnung)
Intramedialer Benchmark: Untersuchung von 28 Kreationsmerkmalen von mobile online Ads. Die verwendeten Ads stammen aus den Branchen Fashion, Banken und Versicherungen, Lebensmittel, Automotive, Reise und Telekommunikation und wurden auf der Basis von Qualität und Branche aus einem großen Pool gewählt, um eine ausreichende Varianz innerhalb der Studie gewährleisten zu können. Getestete mobile Werbe-Formate: Medium Rectangle, Interstitial, Video Interstitial sowie Bannerformate 2:1, 3:1, 4:1 und 6:1.
Art der Berechnung: Indizierung der Werte einzelner Items und Kombination dieser Items in die Scores Attraktion, Errinerung, Verständnis, Markenimage, Kaufanreiz, Nutzen, Gefallen, Kreativität. Ranking der Werbewirkungs- und Kreations-Indizes für die 248 Ads nach Effektstärken.