Genauer Titel der Studie
Key2OOH - Aussenwerbung strategisch bewerten
Jahr der Veröffentlichung bzw. des Studien-Starts
Veröffentlichung September 2018, Start der Feldarbeit 2015
Gattung
Außenwerbung
Kontaktperson für Rückfragen
Guido Hirschhäuser
E-Mail-Adresse der Kontaktperson
hirschhaeuser@faw-ev.de
Urheber / Vermarkter
Fachverband Aussenwerbung e. V.
1. Zielsetzung der Studie (inkl. Forschungsfragen)
• Messung der Werbewirkung von Aussenwerbung am Beispiel von nach
klaren Kriterien ausgesuchten Kampagnen und Orten.
• Langfristiger Aufbau einer Datenbank mit Wirkungsdaten, die für
generalisierende Analyse und Tools eingesetzt werden soll.
• Liefern eines leicht zu handhabenden Tools zur Bestimmung des Out-of-
Home-Werbedrucks für Kunden und Agenturen (Key2OOH-Dashboard)
2. Untersuchte / gemessene KPIs (bitte mit kurzer Erläuterung)
• Gestützte Markenbekanntheit
• Marken-Verwendung
• Gestützte Werbe-Erinnerung nach Medien
• Detail-Erinnerung (Liste mit inhaltlichen Elementen, inklusive Distraktion-Items)
• Einstellung zu Marke/Produkt / Unternehmen – (8 Items, Zustimmung durch 6-stufige Lickert-Skala)
• Marken-Präferenz
• Recognition der Werbemittel
• Gefallen der Werbemittel - (9 Items, Zustimmung durch 6-stufige Lickert-Skala)
• Aktivierungsleistung des Werbemittels - (3 Items, Zustimmung durch 6-stufige Lickert-Skala)
3. In der Studie untersuchte Medien (intramedial / intermedial)
Plakatwerbung
plus Fragen zur allgemeinen Mediennutzung (TV, Radio, Publikum14-
08-18 3/7 Steckbrief
szeitschriften, Tageszeitungen, generische Internet-Nutzung)
4. Studien-Konzept (Beschreibung in wenigen Sätzen)
• Grund-Idee: Messung der Werbewirkung durch Befragung vor und nach
Aussenwerbungskampagnen in Orten mit Kampagnen-Aushang.
Sammeln der Fälle in einer Datenbank für kampagnen-unabhängige
Analysen und Modellentwicklung für Tool (Key2OOH-Dashboard)
• Befragungswellen werden mit tatsächlichen Aushangzeiten abgestimmt.
• Regionale Stichproben, die den Werbedruck in den Gebieten berücksichtigt.
• Auswahl der untersuchten Kampagnen nach bestimmten Kriterien, um möglichst umfassende generalisierende Ergebnisse zu bekommen.
• Media-Abfrage ermöglicht die Bildung von Mediennutzungs-Gruppen und erlaubt Aussagen zur Plakatwerbung unter verschiedenen Mediamix-Bedingungen.
• Datenbank enthält Informationen über den sonstigen Mediamix (nach Nielsen Media Research) und Gestaltungs-Aspekte jeder Kampagne.
• Zukünftig: Ggf. dynamische Anpassung des Untersuchungs-Designs, um weitere Fragestellungen zu untersuchen.
5. Auftraggeber
• Fachverband Aussenwerbung e.V.
• Methodische Mitarbeit: Gremium von Marktforschern aus den Mitgliedsunternehmen des FAW
6. Institut(e) / Subinstitute
• INNOFACT AG, Düsseldorf (bis August 2016)
• Research Now, Hamburg (seit September 2016)
• Trend Research Gesellschaft für Markt- und Kommunikationsforschung mbH, Hamburg (seit September 2016)
Dashboard:
DataLion GmbH, München
Daten-Analyse / Koordination
• ISBA Informatik Service-GmbH/Hamburg
7. Eingesetzte Methoden ( Multi-Methoden-Ansatz oder Single-Ansatz)
Single-Ansatz: Die Erhebung basiert auf einer Online-Befragung, für die Analyse werden zusätzliche Daten (Nielsen Media Research Werbestatistik) berücksichtigt.
8. Art der Veröffentlichung (Broschüre, Tabellen-Band, zählbarer Datensatz)
Die Ergebnisse fließen in ein frei verfügbares Online-Tool ein, dem KEY2OOHDashbard.
http://www.key2ooh.com/
Weitere Veröffentlichungen sind langfristig geplant.
9. Grundgesamtheit
• Personen im Alter von 18 bis 64 Jahren in internetrepräsentativer Struktur für die Merkmale Alter und Geschlecht
• Für jede Welle erfolgt eine Auswahl an Teststädten entsprechend den Belegungsplänen der untersuchten Aussenwerbung-Kampagnen.
10. Erhebungsmethode (inkl. Technische Messung)
Online-Umfrage (CAWI), Rekrutierung der Befragten über Online-Access-Panel
11. Feldzeiten / Untersuchungszeitraum
• Seit Frühjahr 2015 regelmäßige Wellen
• Pre-Kampagnen-Messung: Ende spätestens 2 Tage vor Aushang der untersuchten Kampagnen
• Mindestens 7 Tage nach Erst-Aushang, ggf. angepasst an Kampagnen-Zeiträume
• Durchschnittliche Feldzeiten: 3 Tage
12. Fallzahlen (ungewichtet) / Wellen
fortlaufend ca. 1-2 Wellen pro Monat
Derzeit über 50.000 Fälle bei 236 Kampagnen in 59 Wellen
13. Stichproben-Auswahl (z.B. Quote, Random, Einsatz von Access-Panels)
Quoten-Stichprobe aus Access-Panels (Quotierungs-Merkmale: Alter, Geschlecht)
14. Ggf. Rekrutierung / Incentivierung der Probanden / Interview-Dauer
• Fresh Sample für jede Welle (Wieder-Befragung frühestens nach 6 Monaten)
• marktübliche Incentivierung durch Feldinstitute
15. Verwendete Datenquellen (z.B. Werbeaufwendungen von Nielsen Media Research)
• Originalauftragsdaten Anbieter für Kampagnenauswahl
Nielsen Media Research: Werbeaufwendungen
• Informationen und Motive zu den Kampagnen von den Plakat-Anbietern
• voneinander unabhängige Bewertung und Klassifikation der Motive durch Experten-Gremium über Onlineportal
16. Messung / Berechnung der Kontakte bzw. Kontaktwahrscheinlichkeiten
• Berechnung der Kontaktwahrscheinlichkeit Aussenwerbung auf Basis einer allgemeinen Mobilitäts-Abfrage im Fragebogen
• Berechnung der Kontaktwahrscheinlichkeiten mit Kampagnen auf Basis von Fragen zur allgemeinen Mediennutzung (TV, Radio, Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, generische Internet-Nutzung) im Fragebogen
• Verrechnung mit Kampagnen-Einschaltdaten auf Basis Nielsen Media Research
• Kalibrierung der Kontaktdosen per Rangtransformation an den jeweiligen Währungsstudien.
17. Eingesetzte Analysetechniken
• Multivariate Modellierung per nichtlinearer Regression auf Ebene Proband.
• Die in die Datenbasis einfließenden Befragungswellen werden marken-de-individualisiert und damit als homogener Bruttobestand modelliert.
• Aktive Variable sind Mediennutzung, gebildet aus Kontakten zu Schaltplänen, diese sind an den jeweiligen Währungsstudien kalibriert, und Zielgruppen.
• Abhängige Variable sind die erhobenen KPI.
• Durch das Studiendesign, das Pre-und Post-Wellen vorsieht, sind Zielgruppeneffekte eliminiert.
18. Gewichtung (vor oder nach Analyse, Quelle der Gewichtungsvorgaben)
Die Einzelwellen der Studie werden zurzeit nicht gewichtet. Für die Publikation wird eine Gewichtung, die neben der Geografie Standard-Soziodemografika kontrolliert, eingesetzt.
19. Ggf. eingesetzte Fusionstechniken
Fusionen werden nicht durchgeführt.
20. Verwendung von Benchmarks (bitte Erläuterung dazu, z. B. inter- oder intramedial, nach Branchen, nach Werbeformen etc.; Quelle von externen Benchmarks, Art der Berechnung)
Keine externen Quellen; mittelfristig: Entwicklung von Benchmarks aus kumulierten Datensatz über alle Wellen.
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