Ausgangslage und Grundidee

Die Erhebung der Tageszeitungsnutzung ist über eine Befragung sehr zuverlässig zu erheben. Technische Messtechniken können bisher dies nicht leisten. Das Erhebungsmodell, das zum Beispiel auch in den Studien des ZMG Medien-Monitors verwendet wird, hat sich in der Marktforschungspraxis bewährt.

Die Abfrage basiert auf drei Fragen:

Frage 1

Es wird kreisspezifisch nach allen Zeitungs-Titeln gefragt, die in den letzten 14 Tagen gelesen wurden. Dabei ist zu beachten, dass es wichtig ist, die korrekten Titel zu benennen. Eine generische Abfrage, die nur von „regionalen Tageszeitungen“ spricht, ist erfahrungsgemäß ungenau und führt zu einer starken Unterschätzung der Tageszeitungs-Nutzung.

Frage 2

Für alle gelesenen Titel wird nach der Anzahl der gelesenen Ausgaben gefragt. Die Anzahl der Ausgaben liegt in einem 14 Tages-Intervall zwischen 1 bis 12.

Frage 3

Zum Schluss wird noch die Lesemenge erhoben. Das geschieht mit einer Verbal-Skala (von „(Fast) alle Seiten gelesen“ bis zu „(Fast) keine Seiten gelesen“).

Der genaue Fragewortlaut kann im Anhang nachgelesen werden.

Das Kontaktmodell

Die Identifizierung der Kontaktwahrscheinlichkeiten basiert auf dem folgenden Kontaktmodell:

  • Durch die Abfrage kann identifiziert werden, welche Tageszeitung der Befragte gelesen hat (Werbeträgerkontakt). Auf Basis der Schaltdaten von Nielsen Media Research wird ermittelt, ob der untersuchte Werbekunde in diesen Titel investiert hat. Somit kann berechnet werden, wie hoch die Chance ist, dass der Befragte mit der betreffenden Anzeige in Kontakt (Kampagnenkontakt) kam.
  • Ergänzend wird hier auch noch Formatgröße mit verrechnet. Aus der Copy-Test-Datenbank der ZMG ist bekannt, wie sich die Wirkung abhängig von der Anzeigengröße verändert. Grob gesagt, haben größere Formate eine höhere Werbewirkung unterliegen aber Sättigungseffekten.

In der Analyse muss auch der zeitliche Aspekt berücksichtigt werden, also wie lange der Werbekontakt zurück liegt. Man kann davon ausgehen, dass je größer der zeitliche Abstand ist, der zwischen Kampagnenkontakt und den erhobenen KPIs liegt, der Wirkungsbeitrag des Kampagnenkontaktes sinkt. Deshalb muss die Wirkung diskontiert werden, d.h. länger zurückliegende Kampagnenkontakte werden abgewertet.

Dies geschieht in der Analyse kampagnenbezogen auf Basis statistischer Prüfgrößen (t-Werte) und kann nicht verallgemeinert werden. Als eine Art Obergrenze hat sich in vielen Analysen ein Zeitraum von 6 Wochen bewährt. Kampagnenkontakte, die länger als 6 Wochen der Erhebung der KPIs entfernt liegen, können zur Erklärung der KPIs in der Regel weniger beisteuern.

Kritische Punkte, die beachtet werden sollten

Einige Punkte sind bei der Messung und Berechnung von Kampagnenkontakten für Tageszeitungen zu berücksichtigen.

Messung vor Fusion

Eine grundsätzliche Überlegung bezieht sich auf die Frage die Anpassung anhand von Währungs-Daten aus der ma. Bei Wirkungsstudien ist es wichtig, den Kampagnenkontakt möglichst genau zu bestimmen, denn nur so kann eine zuverlässig und valide Aussage zur Wirkung getroffen werden.

Bei der Übertragung von Währungsdaten durch Fusion oder andere mathematische Verfahren besteht die Gefahr, dass sich hier die Unsicherheit erhöht.

Anders formuliert: Zwar erscheinen die Daten auf aggregierter Ebene vergleichbar mit den Ergebnissen aus der Währungsstudie, jedoch besteht das Risiko, dass einen Befragten ein Kontakt zugewiesen wird, den er in Wirklichkeit gar nicht hatte (false positve / false negative). Wir empfehlen deshalb eine direkte und genaue Werbeträgerkontaktmessung bzw. Kampagnenkontakten-verrechnung in der Befragung und keine Anpassung durch Fusionen oder ähnliche Verfahren.

Titel vor generischer Abfrage

Wie bereits oben erwähnt, empfiehlt sich eine titelbezogene, kreisspezifische Abfrage, da eine generische Abfrage nur nach „regionalen Tageszeitungen“ die tatsächliche Nutzung unterschätzt.

Haupt-Ausgabe versus Gesamt- oder Regional-Ausgabe

Auch bei der Kampagnenkontaktberechnung für die Tageszeitungen spielen die werbestatistischen Daten von Nielsen Media Research eine entscheidende Rolle. Hier ist aber zu berücksichtigen, dass diese Daten für Tageszeitungen gewisse Ungenauigkeiten beinhaltet. Die Spendings werden i.d.R. für die Hauptausgaben geliefert, Regional-Ausgaben werden i.d.R. nicht berücksichtigt.

Wenn im Mediaplan aber nur Regional-Ausgaben bzw. die Gesamt-Ausgabe belegt wurde, ist das aus den Nielsen-Daten i.d.R. nicht ersichtlich. Hier sind genauere Schaltdaten wünschenswert.

Aktualität der Nutzungsdaten

Die Erhebung der Zeitungsnutzung sollte möglichst aktuell sein. Dies ist besonders relevant, wenn die Zeitungsnutzung in einem Panel erhoben wird. Auch wenn bei Zeitungen eine höhere Stabilität der Nutzung im Vergleich zu anderen Medien beobachtet werden kann, sinkt jedoch die Genauigkeit, wenn die Abfrage der Nutzung zu lange zurückliegt. Eine zweimal im Jahr erfolgende Abfrage der Zeitungsnutzung, wie sie in Verbraucher-Panels oft durchgeführt wird, ist unserer Erfahrung nach zu gering.

Tageszeitungen – auf was man achten sollte

Bei Werbewirkungsstudien, die Kontakte für Tageszeitungen messen, sollten folgende Punkte beachtet werden:

1. Es empfiehlt sich eine titelbezogene, kreisspezifische Abfrage der konkreten Tageszeitungen, da eine generische Abfrage nur nach „regionalen Tageszeitungen“ die tatsächliche Nutzung unterschätzt.

2. Die Erhebung der Zeitungsnutzung sollte möglichst aktuell sein. Dies ist besonders relevant, wenn die Zeitungsnutzung in einem Panel erhoben wird.

Guidelines für die Abbildung von Kampagnenkontakten

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Guidelines für die Abbildung von Kampagnenkontakten Anhang

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