Autor: Audioeffekt (Uwe Domke)

Die Ermittlung von Werbekontakten mit Radiospots mittels Befragung ist ein gängiges und international etabliertes Verfahren. Es beruht auf einer detaillierten Abfrage über mehrere aufeinander aufbauende Fragestellungen zur individuellen Radionutzung der Probanden: Vom generellen Radiohören nach groben Zeitintervallen und Wochentagen über gehörte Sender im Weitesten Hörerkreis (WHK) bis hin zum Tagesablaufschema. Das Kernstück für die Ex-Post-Ermittlung konkreter Radio-Werbekontakte bildet diese Tagesablauferhebung: Für jeden Befragten wird die Radionutzung mehrerer zurückliegender Tage (üblicherweise drei bis sieben) in möglichst feinen Zeitintervallen (üblicherweise 15- oder 30-Minuten-Intervalle) mittels einer kalenderähnlichen Abfrage detailliert erfasst. Unterstützend für die Erinnerung der Probanden an die Radionutzungssituationen können auch ausgeübte Tätigkeiten (wie beispielsweise schlafen, Hausarbeit oder unterwegs sein) im Tagesablauf abgefragt werden, bevor nach den Nutzungszeiten der einzelnen Sender gefragt wird. Die detaillierte Erhebung der Radionutzung im Tagesablauf erfolgt für die im WHK gehörten Sender.

Diese müssen vorab ebenfalls via Befragung ermittelt werden. Aktuell werden dafür spezielle, für unterschiedliche Regionen erstellte Einsteuerungslisten genutzt. Jeder Befragte erhält im ersten Schritt somit eine Auflistung aller in seiner Region empfangbaren Radiosender, aus denen die im WHK gehörten Sender angegeben werden. Darüber hinaus muss zusätzlich die Möglichkeit bestehen, dass weitere nicht auf der Liste enthaltene Sender erfasst werden. Die beschriebene Erhebungsmethode berücksichtigt alle klassischen Radiosender unabhängig von der Übertragungstechnik (UKW, DAB, Simulcast) sowie unabhängig von den Endgeräten der Hörer.

Im Rahmen der Tagesablauferhebung empfehlen die Vertreter der Gattung Radio die Radionutzung für die im WHK gehörten Sender für mehrere Tage und in 15-Minuten-Intervallen zu erheben.

Eine Erhebung von Online-Audio-Sendern/-Angeboten via Befragung ist grundsätzlich möglich und wird auch bereits umgesetzt. Technische Messansätze für Online-Audio-Kampagnen liegen in einer praktisch anwendbaren und validierten Form derzeit nicht vor. Die Ermittlung von realisierten Werbekontakten von Audiospots auf einzelnen Online-Audio-Sendern/-Angeboten via Befragung ist jedoch auf Grund der Vielzahl an Online-Audio-Sendern/-Angeboten und der Besonderheiten der Online-Werbung (1-to-1, Targeting etc.) nur annäherungsweise möglich.

Zusätzlich zu der Senderabfrage wird das zum Hören des jeweiligen Senders genutzte Device ermittelt sowie darüber hinaus, ob dies ohne oder mit Internetverbindung stattgefunden hat.

Die derzeit adäquate Methode für die Erhebung einer bewussten Kampagnen-Erinnerung bietet das Recognition-Verfahren. Dabei wird den Befragten der Audiospot vorgespielt und gefragt, ob sie diesen Spot in letzter Zeit gehört haben (Erläuterung siehe Recognition-Verfahren).

Eine Messung von Audio-Kontakten ist zwar grundsätzlich auch technisch möglich (z.B. über eine „Radio Watch“ oder Audiomatching-Verfahren), wurde bisher in Deutschland jedoch nicht eingesetzt oder als Methode validiert.

Hierfür sind erhebliche methodische (z.B. Stichproben-Repräsentativität), technische (z.B. Signalerkennung) und finanzielle Herausforderungen zu bewältigen. Die Erhebung über Befragungen ist die derzeit adäquate und weltweit dominierende Methode.

Beim Kontaktermittlungsverfahren handelt es sich um die Ermittlung der tatsächlich realisierten und von Werbetreibenden bezahlten Werbekontakte der Probanden – unabhängig von deren Erinnerung an die Kampagne und deren Inhalte. Für jeden Befragten wird die Radio-Nutzung für die letzten sieben Tage in 15-Minuten-Intervallen mittels einer kalenderähnlichen Abfrage detailliert erfasst. In diesem Tagesablaufschema werden die vom Probanden im WHK gehörten Sender aufgeführt.

Im Vorfeld zu dieser Abfrage müssen die im WHK gehörten Sender beim Probanden erhoben werden. Dies geschieht mittels separater Frage und Vorlage einer Liste mit allen in der jeweiligen Region empfangbaren Radiosendern sowie offener Abfrage nach darüber hinaus gehörten Sendern.

Individuelle Kontaktdosis: Für jeden Befragten im Datensatz lässt sich eine individuelle Dosis an Radio-Werbekontakten ermitteln, denen der Befragte vor dem Interview unter realen Bedingungen tatsächlich ausgesetzt war. Die Angaben der Befragten zum Hörverhalten werden dafür mit den senderindividuellen Ausstrahlungsterminen abgeglichen. Hierzu müssen immer die Belegungsdaten genutzt werden (also ex post). Hat ein Befragter einen Sender in dem Zeitintervall gehört, in dem eine Werbeschaltung stattfand, wird dieser Werbekontakt als realisiert betrachtet.

Die Korrelation der Kontaktdosis mit den gewählten Key Performance Indicators (KPI) - beispielsweise der Markenbekanntheit - ermöglicht die Quantifizierung der Werbe-/ Kampagnenwirkung. Für die Auswertung werden die Ergebnisse für die verschiedenen KPIs von Personen mit Werbekontakt verglichen mit den Ergebnissen von Personen ohne Kontakt. Unterschiede zwischen diesen beiden Gruppen sind dadurch im Wesentlichen auf die Wirkung der Radiokampagne zurückzuführen.

Beim Recognition-Verfahren handelt es sich um die Ermittlung des Fragebogens. bewusst erinnerten Kampagnen- oder Werbemittel-Kontakt. Für die Auswertung werden die Werbewirkungsergebnisse für die verschiedenen KPIs von Personen, die sich bewusst an Kampagne/Werbemittel erinnern versus der Personen, die sich nicht an Kampagne/Werbemittel erinnern, verglichen. Unterschiede zwischen diesen beiden Gruppen sind dadurch im Wesentlichen auf die Wirkung der Radiokampagne zurückzuführen.

• Kontakt-Erhebung durch Befragung: Eine einzige Fragestellung alleine ist nicht ausreichend. Es handelt sich um mindestens zwei aufeinander aufbauende Fragestellungen zur individuellen Radionutzung der Probanden: gehörte Sender im WHK und detailliertes Tagesablaufschema.
• Erhebung Recognition: Platzierung am Ende des Fragebogens für alle Befragten und es müssen die Codes 1 und 2 erhoben werden. Für den Ausweis ist dann Code 1 der relevante.

• Bei Einsatz mehrerer Radiospots/-motive innerhalb einer Kampagne randomisiertes Vorspielen der Audiospots in der Erhebung.

Eine reduziertere Erhebung führt zu nicht validen und nicht nutzbaren Daten.

Eine gröbere Erfassung der Radionutzung führt zu einem größeren Messfehler bei der Kontaktermittlung. Dadurch würden Probanden ohne tatsächlichen Werbekontakt rein methodisch mit einem Kontakt versehen und umgekehrt. Dies würde in der Auswertung die Kampagneneffekte zwischen den Gruppen mit und ohne Radiokontakt nivellieren und somit die tatsächliche Wirkung unterschätzen.

Soll die Werbewirkung einer Kampagne anhand der tatsächlichen Werbekontakte aufgezeigt werden, ist eine Erhebung der individuellen Radionutzung für im WHK gehörte Radiosender notwendig. Somit lässt sich für die jeweilige Stichprobe ermitteln, ob und wie oft jeder Proband der Kampagne ausgesetzt war. Die Nutzungserfassung erfolgt auf Basis eines Tagesablaufschemas für mehrere Tage und unter Nutzung von 15 Minuten-Zeitintervallen. Die Nutzungsinformationen müssen mit den Schaltterminen der Kampagne abgeglichen werden, um die Werbekontakte der Probanden zu bestimmen.

Eine gängige und anerkannte Variante bietet der Ausweis der Werbewirkung für verschiedene Recognition-Gruppen. Hierbei erfolgt die Ermittlung des bewusst erinnerten Kampagnen- oder Werbemittel-Kontaktes und ist somit die Wiedererkennung der Kampagne/Werbemittel via Befragung.

Anhang:

• beispielhafte Frageformulierungen: aus Audioeffekt (Brand Effekt, Sales Effekt)
• Ansprechpartner für methodische Fragen