Autor: Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung mbH & Co. KG (Michael Hallemann)

Die Erhebung von Kontaktwahrscheinlichkeiten auf Basis von Werbeträger-Nutzungswahrscheinlichkeiten ist ein gängiges und bewährtes Verfahren und wurde schon in einer Vielzahl von Studien eingesetzt. Dabei gibt es verschiedene Varianten, die sich oft mehr oder minder stark an die Währungs-Abfrage in der ma Presse oder das Befragungs-Modell der AWA anlehnen.

Zum einen kann die Kontaktermittlung durch eine Erhebung von Nutzungswahrscheinlichkeiten erreicht werden. Auch Verfahren der direkten Messung sind prinzipiell möglich. Beides soll hier kurz erläutert werden:

Diese Informationen werden für eine Auswahl von relevanten Titeln erhoben. Auch wenn Titelidentifikationsmaßnahmen (z.B. Titelkarten wie in der ma Presse) grundsätzlich für Print-Reichweitenmessungen wichtig sind, hat sich bei Werbewirkungsstudien die Abfrage über Titelnamen als in der Regel ausreichend erwiesen. Ebenso dürfte eine reine Frequenzfrage in der Regel ausreichen, um Nutzungswahrscheinlichkeiten zu berechnen. Bei Verbalskalen kann beispielsweise eine Bewertung der Kategorien aus anderen Studien übernommen und gesetzt werden. Eine Anpassung der ermittelten Reichweiten an Währungsstudien ist möglich. Dabei muss aber auf möglichst guten Erhalt der direkten Beziehung von Kontakten und Wirkungsindikatoren geachtet werden. Vorteil einer Anpassung: Erkenntnisse können mengenmäßig (Nettoreichweite, GRP, OTS usw.) direkt in Planungs-Studien übersetzt werden.

Eine vereinfachte Abfrage, die anstatt einzelne Titel nur nach Kategorien, z.B. Zeitschriften Genres, fragt haben sich für Print-Medien in der Media-Forschung nicht bewährt. Dies dürfte hauptsächlich damit zusammenhängen, dass die meisten Menschen in ihrem Alltag nicht trennscharfe Genres (bei denen es sich meist um Klassifikationen von Experten handelt) unterscheiden. Schon die Begriffe Zeitung und Zeitschrift werden umgangssprachlich nicht immer trennscharf unterschieden.

Eine direkte oder technische Kontaktmessung kommt nur in Ausnahmen zum Einsatz. Hierzu ein paar Beispiele:

• Herstellung von Kontakten – etwa bei experimentellem Design, bei dem die Zeitschrift als Stimulus-Material unter kontrollierten Bedingungen den Versuchspersonen dargeboten wird.
• Die Messung über Originalheft- oder Titelseitenvorlage (z.B. in crossmedialen Online-Print-Studien wie dem EMS Cross-Media-Branding-Barometer). In der Anfangszeit des Ad-Impact-Monitors (der Vorläufer-Studie von Best for Tracking) wurde zur Print-Messung das TIM Titelseiten-Identifikations-Modell genutzt (engl. SIR Specific Issue Readership).
• Eine Messung des Heftkontaktes ist auch durch die im Rahmen der agma ergänzend genutzte MediaScan-Methode möglich, bei der die Teilnehmer alle Print-Kontakte per Scan des Barcodes erfassen.
• Technische Kontaktmessung über Blickaufzeichnung – auch hier ist der Einsatz zurzeit noch aus technischen Gründen auf Laborstudien beschränkt, die meist ein experimentelles Design aufweisen.

Alle Methoden der direkten Kontaktmessung haben ihre Stärken und Schwächen, deren Erörterung hier den Rahmen sprengen würde. Nur so viel: Bei der MediaScan-Methode muss man die genauere Zuordnung von Kontakten bezüglich Ausgabe und Zeit gegen den enormen Aufwand für die Probanden im Verhältnis sehen. Erfahrungen zeigen, dass hier die Befragten leicht überfordert werden. Das führt nicht nur zu einem höheren organisatorisch-ökonomischen Aufwand, sondern verringert auch die Chance, valide Ergebnisse zu erhalten.
Festzustellen ist, dass eine technische Messung bei kontakt-orientierten Studien kaum eingesetzt wird. Stattdessen findet man sie eher in experimentellen oder Blickverlaufs-Studien.

In der von der GIK herausgegebenen Gattung-Studie Best for Tracking werden Titel abgebildet, die den Werbeeinsatz der in der Studie erhobenen Marken möglichst gut abbilden. Kriterium hierfür ist die Position in der Rangreihe der Werbeaufwendungen der erhobenen Marken.

Die Print-Nutzung wird mit einer fünfstufigen AWA-analogen Verbalskala erhoben, die Nutzungshäufigkeiten voneinander differenziert.

Für jeden Befragten wird der gesamte Schaltplan nach für ihn relevanten Schaltungen durchsucht. Was bedeutet relevant in diesem Zusammenhang? Relevant zur Kontaktberechnung für einen Fall sind alle Schaltungen der Marken zu denen er befragt wurde (Stichwort Befragungssplit), welche ausgehend vom Zeitpunkt der Befragung nicht älter als 8 Wochen sind.

Beispiel einer Schaltung im Plan:

Jeder Fall der zur Marke Ford zwischen Kalenderwoche 474 und Kalenderwoche 482 befragt wurde erhält durch die obige Schaltung gemäß seiner Lesewahrscheinlichkeit von DER SPIEGEL Kontakte zur Marke Ford (eine Lesewahrscheinlichkeit von 40% erzeugt hierbeispielsweise bei den zwei Schaltungen 0.8 Kontakte).

Zunehmend werden Werbewirkungsstudien als reine Online-Interviews (CAWI) durchgeführt. Dabei muss die Grundgesamtheit der jeweiligen Studie und die Deckung mit Planungszielgruppen beachtet werden. So ist z.B. speziell bei Online-Befragungen zu bedenken, inwieweit sich Werbe-Kampagnen auch an Offliner, also Menschen ohne Internetzugang, richten könnten.

Nichtsdestoweniger kann die Wirksamkeit von Kampagnen unter Umständen auch nur an Teilgruppen geprüft werden. Diese Überlegungen müssen bei der Interpretation der Ergebnisse berücksichtigt werden.

Aus Gründen der Mediengerechtigkeit sollten sich Kontaktbewertungen an Währungsstudien orientieren. Auch ermöglichen sie unter Umständen eine bessere Übersetzung in Planungsprozesse (Kontaktniveaus, Wirkungskurven etc.).

Hier ist im Vorfeld zu klären, ob Studien derartige Fragestellungen prinzipiell beantworten können sollen, oder ob es z.B. „nur“ um den Nachweis der Wirksamkeit einer speziellen Kampagne an sich geht.

Die zeitliche Aussteuerung von Befragungswellen ist von elementarer Bedeutung. Bei regelmäßigen Wellen-Befragungen (wie z.B. der Best for Tracking) ist eine kontinuierliche und vergleichbare Wellenplanung wichtig.

Bei Studien, die den Erfolg spezifischer Kampagnen untersuchen, ist eine genaue Abstimmung mit den tatsächlichen Kampagnen-Laufzeiten notwendig. Es muss sichergegangen werden, dass die Befragten auch tatsächlich die Chance hatten, mit der Kampagne in Kontakt zu kommen.

Die Frage nach einer geeigneten Fragestellung für die Nutzung von Printmedien in Werbewirkungsstudien ist pauschal nicht zu beantworten, da von Zielsetzung und Art der Studie abhängig.

Für ein standardisiertes Kampagnentracking hat sich die grob angepasste verbale Frequenzskala bewährt.