Ausgangslage und Grundidee

Die Kontaktmessung der Mediengattung Out-of-Home muss sich einer besonderen Herausforderung stellen: Es existiert hier kein Werbeträger im Sinne eines Mediums, welches aufgrund seines redaktionellen Inhalts regelmäßig genutzt wird. OOH-Werbung wird stattdessen in vielfältiger Weise bei Alltagsaktivitäten gesehen. Menschen nutzen einen OOH-Standort nicht gezielt um die Werbung zu sehen. Deshalb können Probanden auch nicht direkt Auskunft über ihre „Nutzung von Aussenwerbung“ geben. Der Kontakt mit OOH-Standorten ist deshalb nicht direkt durch eine Befragung erhebbar. Eine Kontaktmessung, die diesem Umstand Rechnung trägt, muss deshalb eine möglichst genaue Erhebung zurückgelegter Wege leisten. Genau dies erfüllt die Messung der ma Plakat. Hierfür werden technische Verfahren genutzt, wie die Messung der Wege eines Probanden per GPS-Device an oder als Alternative und Ergänzung, die Befragung des Probanden zu seinen gestern genutzten Wegen (ma-Plakatbestandteil CATI).

In Studien zur Werbewirkung ist eine umfassende, währungskonforme Erhebung jedoch kaum realisierbar. Der notwendige Aufwand würde den Rahmen der meisten Untersuchungen sprengen. Auch ist wegen der Zielsetzung eine Wirkungs-Studie nicht mit einer Reichweiten-Studie zu vergleichen. Es ist deshalb legitim, eine vereinfachte Erhebung von Kontaktwahrscheinlichkeiten in einer Wirkungsstudie einzusetzen, ohne dass dadurch die Geltung der Währung der ma Plakat in irgendeiner Weise in Frage gestellt wird. Um trotzdem möglichst realistische Ergebnisse zu bekommen, ist es sinnvoll, Kontaktwahrscheinlichkeiten aus der ma Plakat durch Fusion in den Datensatz der Wirkungsstudie zu fusionieren. Dies erfordert die Erhebung einiger Variablen als wichtige Eckpunkte.

Mobilitätsverhalten

Bei der Berechnung von Kontaktchancen auf Ebene des einzelne Befragten fallen folgende Variablen ins Gewicht:

  • Der Wohnort der Befragten
  • Allgemeines Mobilitätsverhalten: Wie oft und wie lange ist der Befragte an normalen Tagen unterwegs?
  • Verkehrsmittel: Wie häufig und wie lange nutzt er oder sie welche Verkehrsmittel – also einen Pkw, öffentliche Verkehrsmittel oder ein Fahrrad bzw. geht zu Fuß?
  • Pendeln: Pendelt er oder sie regelmäßig in oder aus einer anderen Stadt zur Arbeits- oder Ausbildungsstätte oder anderen regelmäßigen Aktivitäten?

Es müssen also Informationen zu diesen Punkten erhoben werden. Bei der Genauigkeit der Abfrage muss – wie in jeder Forschung – ein Kompromiss zwischen gewünschter Exaktheit und Zumutbarkeit für den Befragten gefunden werden. Da aber das Mobilitätsverhalten stark durch Routinen und Regelmäßigkeiten geprägt wird, ist eine Frage nach typischen Verhalten oder nach dem Verhalten an einem Stichtag (in der Regel „gestern“) möglich.

Die nach Ansicht der Gattung OOH beste Vorgehensweise bei der Messung und Berechnung von Kontaktwahrscheinlichkeiten besteht darin, Eckpunkte des Mobilitätsverhaltens per Befragung zu erheben und mit deren Hilfe Kontaktwahrscheinlichkeiten aus der ma Plakat auf die Befragten der Wirkungsstudie zu übertragen.

Beispiel FAW-Werbewirkungs-Studie

Als Beispiel dient hier die Werbewirkungs-Studie des Fachverbandes Aussenwerbung. Am Anfang des Interviews wird der Wohnort (Postleitzahl) bzw. der Ort der Arbeitsstätte erfragt. Später wird das Mobilitätsverhalten mit zwei Fragen erhoben:

Genau weiß man es ja nicht, aber schätzen Sie doch einfach mal, wie lange (in Minuten) waren Sie gestern in [Stadt] unterwegs?

Bitte machen Sie in jedem Textfeld eine Angabe. Es kann auch "0" eingegeben werden.

Zu Fuß unterwegs in Minuten: _______
Auto (auch als Mitfahrer) in Minuten: _______
Motorrad, Moped, Mofa, Fahrrad in Minuten: _______
Bus oder Bahn in Ihrer Region in Minuten: _______
Bahn auf längeren Strecken in Minuten: _______

Wenn Sie einmal an die letzte Woche denken: An wie vielen Tagen waren Sie in [Stadt] unterwegs?

1 = gar nicht, 2 = an 1 Tag, 3 = an 2 Tagen, 4 = an 3 Tagen, 5 = an 4 Tagen, 6 = an 5 Tagen, 7 = an 6 Tagen, 8 = an 7 Tagen

Zu Fuß : _______
Auto (auch als Mitfahrer): _______
Motorrad, Moped, Mofa, Fahrrad: _______
Bus oder Bahn in Ihrer Region: _______
Bahn auf längeren Strecken: _______
   

Für die Berechnung der Plakatkontakte werden anhand der relevanten Merkmale p-Werte aus der ma Plakat in den Datensatz fusioniert. Dabei werden p-Werte zu „Kunstnetzen“, die als solche nicht buchbar sind und aus allen Stellen einer Hauptstellenart pro Kreis bestehen.

Diese p-Werte werden dann mit den Schaltungen aus den Daten von Nielsen Media Research für Plakat verrechnet um für die Befragten Kontakte zu den Kampagnen zu generieren. 

Besonderheiten der zeitlichen und geografischen Aussteuerung

Bei Werbewirkungsstudien ist zu berücksichtigen, dass OOH-Kampagnen in der Regel geografisch und zeitlich genau geschaltet werden. Nationale Belegungen sind äußerst selten, die Regel sind begrenzte Kampagnen in ausgesuchten Gebieten. Die Kenntnis und die Berücksichtigung über Ort und Zeitdauer ist entscheidend, um aus den Mobilitätsmerkmalen der Probanden Kontakte mit OOH Werbeträgern zu errechnen. Dabei ist ein adäquates Modell zu verwenden, das eine möglichst relationsstarke Zuordnung der Kontakte zum Probanden sichert. Besonderheiten verschiedener Plakatmedien (z.B. die wochenweise Buchung von City-Light-Netzen, die dekadenweise Buchung von Großflächen und Ganzsäulen und der versetzte Aushang in A- und B-Blöcken bei Großflächen). Es muss sichergestellt werden, dass der Befragte zum Interviewzeitpunkt auch tatsächlich die Chance hatte, die Kampagne zu sehen. Auch der genaue geografische Kampagnen-Einsatz muss berücksichtigt werden. Aus Gründen der Logik kann man nur Aussagen über den Wirkungsbeitrag von Plakatkampagnen bei solchen Befragten machen, die auch eine Chance hatten, mit der Kampagne in Kontakt zu kommen, d.h. die in einem Gebiet leben oder arbeiten, in denen die Kampagne aushing.

Ein anderer Punkt, der mit den Unschärfen beim Beginn einer Plakatkampagne zusammenhängt, ist die Frage nach dem richtigen Startpunkt für die Befragung. Denn aufgrund der unterschiedlichen Aushangzeiten und unterschiedlichen Motivationsverhalten kann es sein, dass ein Befragter zum Interviewzeitpunkt noch gar keine Möglichkeit hatte, Plakate der abgefragten Kampagne zu sehen. Um sicherzugehen, dass jeder Befragte im Belegungsgebiet eine Chance hatte, mit der Plakatkampagne in Kontakt zu kommen, sollte die Kampagne mehrere Tage bereits aushängen. Aus der Erfahrung mit diversen Wirkungsstudien wird ein Befragungsbeginn fünf Tage nach dem ersten Aushangtag empfohlen.

Out-of-Home – auf was man achten sollte

Bei Werbewirkungsstudien, die Kontakte für Out-of-Home-Medien messen, sollten folgende Punkte beachtet werden:

1. Direkte Plakatkontakte sind derzeit nicht messbar. Deshalb müssen Kontaktwahrscheinlichkeiten auf Basis des Mobilitätsverhaltens errechnet werden. Dafür müssen Fragen zum Mobilitätsverhalten der Befragten (Verkehrsmittel, Dauer, an welchen Tagen) gestellt werden.

2. Für die Berechnung der Plakatkontakte werden anhand der relevanten Merkmale p-Werte aus der ma Plakat in den Datensatz fusioniert.

3. Die zeitlichen und regionalen Besonderheiten beim Aushang einer Plakatkampagne müssen berücksichtigt werden – u.a. sollte die Befragung erst beginnen, nachdem die Kampagne mindestens 5 Tage aushing.

Guidelines für die Abbildung von Kampagnenkontakten

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Guidelines für die Abbildung von Kampagnenkontakten Anhang

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