Ausgangslage und Grundidee
Das Werbemedium Kino weist bedingt durch den Erlebnischarakter des Kinobesuchs und die besondere Kontaktqualität zwei Besonderheiten auf: Zum einen ist es kein Reichweiten- sondern ein Zielgruppenmedium. Das hat zur Folge, dass verglichen mit anderen Bewegtbildmedien geringere OTS- und GRP-Niveaus erreicht werden. Dies gilt es bei entsprechenden Forschungsansätzen zu berücksichtigen. Dem gegenüber steht die intensive Rezeptionssituation des einzelnen werblichen Kontakts. Daher sollte die Kontaktchance möglichst genau anhand von 4 Parametern bestimmt werden, die im Folgenden skizziert sind. Zur Erhebung der Werbeträger- und Werbemittelnutzung sind Befragungen gut geeignet, da das soziale Event Kinobesuch im Allgemeinen gut erinnert wird. Die wesentlichen Eckdaten lauten:
- Frage nach dem oder den Kinobesuch(en) (ja/nein) im relevanten Zeitraum.
- Frage nach dem oder den besuchten Kino(s) und damit nach dem/den Kino-Standort(en).
- Frage nach dem oder den besuchten Film(en). Bei Filmen, die in Deutschland auch als 3D-Version gezeigt werden, muss außerdem nach dem Bildformat (2D versus 3D) gefragt werden.
- Frage nach dem jeweiligen Filmstart (vor oder nach 18 Uhr), da bestimmte Kinowerbespots erst nach 18 Uhr gezeigt werden. Dies geschieht teilweise auf Kundenwunsch, aber auch verpflichtend für die Branchen Tabakwaren und alkoholische Getränke.
Die so erhobenen Informationen werden mit den Eckdaten der untersuchten Kinokampagnen verknüpft. Hier ist ein Ex-post-Abgleich nötig.
Technische Messung
In den vergangenen Jahren wurden durchaus neue, technische Messmethoden diskutiert, die Signale von Smartphones der Kinobesucher nutzbar machen. Ohne zusätzliche Befragung sind diese Daten aber nicht hinreichend genau. Die Methode des Geofencing ist aktuell mit zu großer Unschärfe verbunden. Auch sind nicht immer GPS-Signalen im Kino vorhanden, damit ist sowohl Kinobesuch überhaupt als auch Besuch des relevanten Films oder Saals nicht hinreichend sicher messbar.
Auch der Filmbezug ist in der Regel nicht automatisch erfassbar. Allerdings wird an diesen Techniken gearbeitet und geforscht, weshalb es durchaus möglich wäre, dass in den nächsten Jahren hier technische Fortschritte gemacht werden, die für künftige Markt- und Mediaforschung genutzt werden können.
Filmbuchung versus Saalbuchung
Die filmbezogene Buchung von Werbung auf der großen Leinwand hat sich in der Mediaplanung als relevante Form der Zielgruppenaussteuerung etabliert und ist schon lange keine Sonderform mehr. Film- und Saalbuchung sind sich mittlerweile ebenbürtig. Daher ist es wichtig, diese Varianten der Kampagnenbuchung („Buchungsschiene“) bei der Werbemittel-Kontaktchancenberechnung zu berücksichtigen.
Es wird empfohlen, alle vier oben genannten Merkmale einzufragen. Insbesondere im Zuge des technischen Wandels steht zu erwarten, dass sich die reale Kampagnenplanung noch weiter fragmentieren wird.
Was beachtet werden muss
Eine Kinovollbelegung (zeitgleich alle Säle und alle Orte bundesweit) ist eher ein Ausnahmefall und nicht die Regel der Kampagnenplanung. Daher muss stets die Buchungsschiene beachtet und mit der Kampagnenplanung verglichen werden.
Der Zeitraum des Kinobesuchs sollte fairerweise nicht zu weit zurückliegen. Grundsätzlich gilt es den Effekt zu beachten, dass Befragte aufgrund des Erlebnischarakters von Kino den Besuch eines Filmtheaters überschätzen (Overclaiming). Dadurch erzeugen Umfragen zu hohe Besuchszahlen, wenn man unspezifisch nach „Kinobesuch“ anstatt z.B. nach einem konkreten Filmbesuch fragt. Daher ist im großen Maßstab ein Abgleich und damit eine Heruntergewichtung z.B. mit den FFA-Kinobesucherzahlen sinnvoll. Für kleinere Studien und Stichproben, die zudem direkt im Kino erhoben werden, ist dies aber in der Regel nicht nötig.
Das Einfragen des besuchten Kinosaals (Saalnummer) selbst erweist sich als unzuverlässig, da dieses Detail oft nicht erinnert wird. Ist dieses Detail notwendig, ist ein Ex-Post-Abgleich mit Film-Dispositions-Daten der Kinos notwendig.
Im Zuge des technischen Wandels sind darüber hinaus noch kleinteiligere Buchungen zu erwarten, die einen Ex-post-Abgleich noch relevanter für eine valide Kontaktchancenberechnung machen.
Fazit
Kino – auf was man achten sollte
Bei Werbewirkungsstudien, die Kontakte für Kino messen, sollten folgende Punkte beachtet werden:
1. In vier einfachen Fragen sollte nach dem Zeitpunkt des Kinobesuchs, dem Kino und gesehenen Film sowie nach der Startzeit des Films gefragt werden.
2. Es besteht die Gefahr der falschen zeitlichen Einordnung (Overclaiming), weshalb ein Abgleich und damit eine Heruntergewichtung z.B. mit den FFA-Kinobesucherzahlen sinnvoll ist.
3. Da nationale Kinokampagnen eher die Ausnahme sind, sollte die Buchungsschiene (also die genaue regionale Eingrenzung der Kampagne) beachtet und mit der Kampagnenplanung verglichen werden.