Technische Messung versus Befragung

Grundlegend für eine Bestimmung von Kontaktwahrscheinlichkeiten für die Gattung Fernsehen ist eine möglichst genaue und differenzierte Erhebung der Fernsehnutzung. Das Fernsehverhalten wird nach wie vor am besten durch die technische Messung der AGF-Videoforschung erhoben. Es sind die Währungsdaten der Gattung Fernsehen, die für alle Markteilnehmer transparent ermittelt werden. Die AGF-Daten sind daher allen anderen Datenquellen vorzuziehen.

Für einige Fragestellungen der Werbewirkungsforschung bieten sich neben einer Messung der Fernsehnutzung auch Befragungen als Alternative an. Die Entscheidung darüber, ob die Fernsehnutzung gemessen oder abgefragt wird, hängt auch von der Zielsetzung der Studie ab: Welche Medien sollen verglichen und welche KPIs sollen betrachtet werden?

Bei einem Vergleich von Fernsehen mit digitalen Kanälen, bei denen Werbekontakte per se nur gemessen werden können, sollten die Kontaktwahrscheinlichkeiten für Fernsehen auf Basis der Währungsdaten bestimmt werden. Im Sinne eines fairen Vergleichs der Medien, sollten gemessene Werbekontakte nicht Befragungsdaten gegenübergestellt werden.

Das gleiche gilt für Studien mit „harten“ Wirkungsindikatoren: Geht es um den Vergleich von Abverkaufs-Effekten und/oder Effizienzbetrachtungen (z.B. Return on Investment) über verschiedene Mediengattungen hinweg, kommen grundsätzlich nur die AGF-Währungsdaten in Frage, um Kontaktwahrscheinlichkeiten mit Fernsehwerbung zu bestimmen.

Bei einem Vergleich mit Medien, bei denen Kontaktwahrscheinlichkeiten auf Basis einer Befragung ermittelt werden, ist auch für Fernsehen die Befragung legitim. Das gleiche gilt auch für Wirkungs-Studien, die keinen Intermedia-Vergleich vornehmen, z.B. kampagnenbegleitende Forschung für einzelne TV-Sender oder TV-Vermarkter.

Single Source versus Fusion

In der Werbewirkungsforschung gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten, um Werbekontakte und Kauf bzw. Verwendung zusammenzubringen: Entweder im Rahmen einer Single Source-Erhebung, die Mediennutzung und Konsumverhalten bei einer Stichprobe erhebt, oder per Datenfusion aus unterschiedlichen Stichproben. Ein Single-Source-Ansatz, bei dem alle Variablen bei identischen Person erfasst werden, ist theoretisch das methodische Optimum. Tatsächlich gibt es in Deutschland derzeit kein Single-Source-Panel, das auf breiter Fallzahlbasis alle für Wirkungsstudien erforderlichen Merkmale im Rahmen einer Stichprobe erhebt.

Auch das GXL-Panel der GfK ist kein reiner Single-Source-Ansatz, denn das würde bedeuten, dass für jeden Teilnehmer die Nutzung aller erhobenen Medien sowie die Einkäufe erfasst werden. Das gilt jedoch nur für einen kleinen Teil des Panels. Beispiel: Ein Panelteilnehmer nutzt TV, Laptop und Smartphone, lässt aber nur die TV- und Laptop-Nutzung messen. Solche fehlenden Daten werden im Rahmen des GXL-Panels durch Imputationen ergänzt. Bezogen auf das Beispiel, wird die Smartphone-Nutzung von einer anderen Person mit gleicher Ausstattung und vergleichbarer Soziodemographie „imputiert“, d.h. übernommen.

Technische Messung

TV-Vermarkter und die Gattungsinitiative Screenforce nutzen im Idealfall die Währungsdaten der AGF in Form von Fusionen mit anderen Datensätzen, etwa den Kaufdaten aus dem Consumer-Panel der GfK. Dies wird z.B. bei der Studie „ROI Analyzer“ so gehandhabt. Die direkte Nutzung des AGF-Panels zur Erhebung von Werbewirkungsindikatoren in Rahmen von Wirkungsstudien ist nicht möglich. Alternative Datenquellen müssen sich dem Vergleich mit den AGF-Daten stellen und es muss geprüft werden, inwieweit diese mit den Währungsdaten vergleichbar sind.

Auch im Rahmen des GXL Panels der GfK wird die Fernsehnutzung gemessen und mit Kaufdaten verknüpft. Seitens der Gattung TV werden sowohl die Methode des Panels als auch teilweise die Systematik der Werbewirkungsanalysen kritisiert.

 

Die Kritik an der Methode bezieht sich im Wesentlichen auf die folgenden Punkte

  • Repräsentativität
  • Methode zur Erfassung der TV-Nutzung (Audio Matching)
  • Verwendung von Imputationen

Die Kritik an den Analysen bezieht sich ebenfalls auf verschiedene Punkte, z. B.

  • Fallzahlen von Analysen, häufig nur wenige ausgewählte Kampagnen als Basis
  • Intransparente Aggregation von verschiedenen Kampagnen innerhalb einer Analyse
  • Vergleich von Upliftfaktoren über Medien mit völlig unterschiedlichen Niveaus an Spendings

Die Zahlen aus dem GXL-Panel sollen in erster Linie dazu dienen, Zusammenhänge zwischen Mediennutzung und Kauf zu analysieren. De facto werden Sie aber auch für Reichweiten-Analysen verwendet. Dies lehnt die Gattung Fernsehen ab, denn die offiziellen TV-Quoten weichen von den Werten, die das GXL-Panel liefert, oft deutlich ab.

Befragung

Grundsätzlich haben sich in der Forschungspraxis zwei Befragungs-Varianten als brauchbar erwiesen.

  • Variante 1:
    Abfrage der Fernsehnutzung nach Sendern, Wochentagen und Zeitschienen.
  • Variante 2:
    Abfrage mit Hilfe eines Electronic Programm Guide (EPG). Hier bekommt der Befragte konkrete Sendungen vorgelegt. Dies wird bereits von einigen Studien verwendet, zum Beispiel im Rahmen der Studie Brand Effekt (Abfrage von Radio & TV) und des AS&S TV-Trackings (nur TV-Abfrage). Bei beiden Varianten erfolgt ein Abgleich der Fernsehnutzung mit den Nielsen-Schaltdaten zur Berechnung der Kontaktwahrscheinlichkeiten

Abfrage der Fernsehnutzung nach Sendern, Wochentagen und Zeitschienen

Die Abfrage von Sendern, Wochentagen und Zeitschienen ist eine gängige und kostengünstige Methode, TV-Kontaktchancen zu erheben.

Als Beispiel dient hier die Abfrage in der OWM-Pilotstudie 2015, in der folgende Daten zur Fernsehnutzung erhoben wurden:

  • Fernsehnutzung in einer üblichen Woche nach Zeitschienen (z.B. in Stunden-Intervallen) pro Werktag, Samstag und Sonntag.
  • TV-Sender, die in einer üblichen Woche gesehen werden.
  • Anzahl der Tage in einer üblichen Woche, in dem der jeweilige TV-Sender zu den definierten Zeitschienen gesehen wurde.

Die so erhobenen Daten wurden mit den Schaltdaten von Nielsen Media Research abgeglichen. Es resultierten zunächst Kontaktwahrscheinlichkeiten zwischen 0 und 1. Hatte eine Person an 7 von 7 Tagen eine Zeitschiene eines Senders gesehen und lag eine Kampagnenschaltung in dieser Zeitschiene, ist die Kontaktwahrscheinlichkeit 1.

Um Aspekten wie Second Screen-Nutzung oder auch Verlassen des Raums während eines Werbeblocks Rechnung zu tragen, wurden die Kontaktwahrscheinlichkeiten im Rahmen der Studie um den Faktor 0,7 heruntergewichtet. Zusätzlich erfolgte eine zeitliche Abgewichtung der Kontakte.

Bewertung:
Der Vergleich von gemessen AGF-Währungsdaten und abgefragten TV-Nutzungsdaten zeigt, dass die TV-Nutzung in der Primetime bei Befragungs-Daten in dieser Form deutlich überschätzt wird, während in der Daytime die Befragten ihre Fernsehnutzung leicht unterschätzen. Das heißt, dass Kontaktwahrscheinlichkeiten nur sehr ungenau bestimmt werden können. Die Methode ist für einfache Analysen geeignet, in denen nur eine relativ „grobe“ Annäherung an TV-Kontaktwahrscheinlichkeiten benötigt wird. 

EPG-basierte Befragung

Eine EPG-basierte Abfrage erfasst die TV-Nutzung deutlich genauer, weil sie die Erinnerung an die gesehenen Sendungen maßgeblich erleichtert. Dadurch soll der Messfehler minimiert werden. Zusammenhänge zwischen TV-Kontakten und Werbewirkung lassen sich genauer abbilden. Eine EPG-basierte Abfrage ist deutlich näher an der TV-Nutzung.

Bestimmung der Kontaktwahrscheinlichkeiten am Beispiel AS&S TV-Tracking

Die EPG-basierte Abfrage erfasst in der Regel detailliert die Nutzung der letzten Woche. Um längere Kontaktzeiträume abzubilden, muss daher die Nutzung einer Woche hochgerechnet werden. Die Fortschreibung sollte möglichst entlang der einzelnen Wochentage (Montag zu Montag, Dienstag zu Dienstag usw.) vorgenommen werden anstatt einen Durchschnittswert zu bilden. Grund ist die unterschiedliche Programmierung der Sender nach Tagen.

Die Erhebung erfolgt beim AS&S TV-Tracking in drei Schritten.

Sendernutzung

Im ersten Schritt wird gefragt, auf welchen Fernsehsendern in letzter Zeit Sendungen gesehen wurden. Beim AS&S TV-Tracking werden derzeit 19 Sender gestützt abgefragt, deren Auswahl auf Basis der Werberelevanz erfolgt.

Sendernutzung in Viertelstunden-Intervallen

Jetzt werden den Befragten die Programmschemata vorgelegt und zwar Tag für Tag für alle Sender, die in letzter Zeit genutzt wurden, beginnend mit dem gestrigen Tag. Hat jemand z.B. angegeben, dass er in letzter Zeit RTL und ProSieben geschaut hat, so sieht er für diese beiden Sender den Ablauf aller Sendungen mit ihren Sendezeiten. Nun können je Sender die gesehenen 15-Minuten-Intervalle markiert werden. Man kann auch mehrere Sender im gleichen Zeitintervall ankreuzen, wenn man innerhalb dieser 15 Minuten den Sender gewechselt hat.

Die Abfrage liefert Informationen zur Fernsehnutzung in 15 Minuten-Intervallen. Beispiel: „Person A hat am Mittwoch, den 29. November, in der Zeit von 17:15 bis 18:00 Uhr ProSieben gesehen. Und in der Zeit von 18:00 – 20:15 RTL.“

Kontaktbestimmung

Auf Basis dieser Informationen werden im Folgenden die Kontakte bestimmt. Hierzu werden die Angaben zur Fernsehnutzung mit den Schaltdaten abgeglichen. Lief an dem betreffenden Tag auf dem betreffenden Sender in der betreffenden Viertelstunde ein Spot für die Marke X, so wird ein Kontakt gezählt. Resultat ist ein ganzzahliger Wert für die Anzahl der Kontakte in der letzten Woche.

Bei Berechnung für eine 4-Wochen-Kontaktdosis wird die Fernsehnutzung Woche für Woche fortgeschrieben. Das heißt, für o.g. Beispiel: Es wird angenommen, dass die Person auch am 22./15./08. November die betreffenden Sender in den betreffenden Zeitabschnitten genutzt hat. Grund: TV-Programmierung, aber auch Alltagsroutinen erfolgen oft nach Wochentagen. Für die Analyse kann nun noch eine zeitliche Abgewichtung der Kontakte vorgenommen werden, beim AS&S TV-Tracking findet diese derzeit aber nicht statt.

Die EPG-basierte Abfrage ermöglicht grundsätzlich die Bestimmung von Kontaktchancen mit der Gattung, mit dem Werbeträger und dem Werbemittel:

  • Werbeträger: im definierten Zeitraum ferngesehen
  • Werbeträger: im definierten Zeitraum einen Sender genutzt
  • Werbemittel: im definierten Zeitraum eine Sendung geschaut, in der Werbung geschaltet wurde

Bewertung: Die Fernsehnutzung wird durch eine EPG-basierte Nutzung deutlich genauer erfasst als bei einer Abfrage von Zeitschienen und Sendern – zumindest für die konkrete, abgefragte Woche. Die Hochrechnung dieser Werte auf einen 4-Wochen-Zeitraum ist wiederum mit Fehlern behaftet, vor allem dann, wenn die abgefragte Woche nicht typisch war für die Fernsehnutzung der Person. Zudem sind EPG-basierte Abfragen vergleichsweise aufwändig und mit hohen Kosten verbunden.

Beide Befragungsvarianten bieten den Vorteil, dass Fernsehnutzung und Werbewirkung Single-Source erhoben werden.

Erhebung der Kontakte durch technische Messung (Erläuterung des Prinzips)

Die Erhebung der Währungsdaten durch die AGF-Videoforschung ist an anderer Stelle ausreichend dokumentiert.

Kontaktwahrscheinlichkeiten auf Basis der AGF-Fernsehdaten am Beispiel des ROI Analyzer

Der ROI Analyzer untersucht den Zusammenhang zwischen Werbekontakten im Fernsehen und dem Abverkauf von Marken. Das Tool arbeitet nicht mit aggregierten Daten, sondern mit einzelnen Einkaufsakten. Diese liefert das Individualpanel der GfK, in dem die Einkäufe aller Personen eines Haushaltes per Scanner erfasst werden. Um die Kontakte mit der Fernsehwerbung zu bestimmen, greift der ROI Analyzer auf die TV-Nutzungsdaten des AGF-/GfK-Fernsehpanels zurück, die mit den Daten im Individualpanel fusioniert und mit den werbestatistischen Schaltdaten von Nielsen verrechnet werden. Erst auf dieser Basis aus Einkaufs-, Fernsehnutzungs- und Schaltdaten lässt sich der Zusammenhang von Werbekontakten im Fernsehen und Einkaufsverhalten modellieren.

Die Kontakte mit der Fernsehwerbung werden auf Basis von Wahrscheinlichkeiten ermittelt: Hat ein Mitglied des Haushaltes vor seinem Einkauf einen Werbeblock vollständig gesehen, in dem Werbung für die analysierte Marke geschaltet wurde, geht diese Schaltung mit ihrem vollen Gewicht ein und zählt als genau ein Kontakt; wurde nur die Hälfte des Werbeblocks gesehen, ergibt sich eine Kontaktwahrscheinlichkeit von 0,5 usw. Die Kontaktwahrscheinlichkeiten für die einzelnen Schaltungen vor dem Kauf ergeben in der Summe einen realistischen Schätzwert für die Anzahl der erzielten Kampagnenkontakte.

Analog werden nicht nur die Werbekontakte für die jeweils analysierte Marke bestimmt, sondern auch Kontakte mit Dachmarken, Konkurrenzmarken und sonstiger Werbung, die ebenfalls den Kauf eines Produktes beeinflussen können.

Der ROI Analyzer berücksichtigt Kontakte in einem Zeitraum bis zu 180 Tagen vor jedem einzelnen Kaufakt im Haushalt. Ein Werbekontakt unmittelbar vor einem Kaufakt entfaltet eine stärkere Wirkung als ein Kontakt, der bereits einige Wochen oder sogar Monate zurückliegt. Daher gehen beim ROI Analyzer nicht alle Kontakte mit demselben Gewicht in die Modellierung ein. Vielmehr erfolgt eine Abzinsung der Kontakte, je nach zeitlichem Abstand zum Kaufakt. Dabei wird der Abzinsungsfaktor gewählt, der den Zusammenhang zwischen Werbekontakt und Kauf am besten erklärt. Diese Abzinsung greift für alle Kontaktvariablen im Modell und wird für jede Marke gesondert berechnet.

Bewertung:
Der ROI Analyzer ist eine anerkannte und wissenschaftlich geprüfte Methode zur Bestimmung des Returns on Investment. Werbekontakte werden auf Basis von fusionierten Fernsehnutzungsdaten der AGF bestimmt.

Finale Empfehlung der Gattung

Die Projektgruppe Forschung von Screenforce hat sich daher einvernehmlich dafür ausgesprochen, dass Kontaktchancen bei Befragungen grundsätzlich nur EPG-basiert erhoben werden sollen.

  • Die Bestimmung von Kontaktwahrscheinlichkeiten mit Fernsehwerbung, setzt voraus, dass die Fernsehnutzung möglichst genau erhoben wird.
  • Grundsätzlich lässt sich Fernsehnutzung abfragen oder messen
  • Befragungen bilden die Fernsehnutzung relativ ungenau ab. Am verlässlichsten lässt sich die Nutzung über eine EPG-basierte Abfrage erheben, bei der Befragte entlang eines Programmschemas zu ihrer Nutzung befragt werden.
  • TV-Vermarkter und die Gattungsinitiative Screenforce nutzen im Idealfall die gemessenen Währungsdaten der AGF.

Fernsehen – auf was man achten sollte

Bei Werbewirkungsstudien, die Kontakte für Fernsehen messen, sollten folgende Punkte beachtet werden:

1. Grundsätzlich lässt sich Fernsehnutzung abfragen oder messen.

2. Befragungen bilden die Fernsehnutzung allerdings relativ ungenau ab. Am verlässlichsten lässt sich die Nutzung über eine EPG-basierte Abfrage erheben, bei der Befragte entlang eines Programmschemas zu ihrer Nutzung befragt werden.

3. TV-Vermarkter und die Gattungsinitiative Screenforce nutzen im Idealfall die gemessenen Währungsdaten der AGF.

Guidelines für die Abbildung von Kampagnenkontakten

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Guidelines für die Abbildung von Kampagnenkontakten Anhang

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