Guidelines der Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung für die Abbildung von Kampagnenkontakten

Jeder Werbungtreibende hat ein Interesse daran, die Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit seiner Werbemaßnahmen zu überprüfen. Dabei geht es nicht nur darum, rückblickend eine abgelaufene Kampagne zu evaluieren, sondern es sollen auch Erkenntnisse gesammelt werden, die für die zukünftige Planung wertvoll sind. Das Identifizieren von konkreten Fehlern oder spezifischen Erfolgsfaktoren alleine reicht nicht aus.

Wünschenswert sind generelle Erkenntnisse, die uns helfen, Werbewirkung besser zu verstehen. Werbewirkungsforschung besitzt nicht nur eine reine Controlling-Funktion, sondern soll gleichzeitig unser Verständnis der Prozesse und Mechanismen rund um die Werbewirkung erhöhen.

Es liegt im Interesse jedes Unternehmens, Werbeerfolgskontrollen und Werbewirkungsstudien für die eigenen Maßnahmen durchzuführen. Oft bietet sich dafür die Hilfe von Werbevermarktern an, die maßgeschneiderte oder etablierte Marktforschungs-Instrumente dafür zur Verfügung stellen. Deren Forschungsaktivitäten haben aber noch weitreichendere Aufgaben: Generelle Erkenntnisse sammeln und Ratschläge für künftige Kampagnen liefern. Dafür investieren Vermarkter und deren Gattungs-Marketing-Organisationen jedes Jahr hohe Summen und stellen ihre Ergebnisse dem Markt bereit. Natürlich werden aus dieser Forschung Nachweise für die Wirksamkeit der jeweiligen Gattung abgeleitet. Der Wettbewerb der Medien ist immer ein Wettbewerb der Argumente und Forschungsergebnisse. Die Adressaten dieser Aktivitäten sind die Marketing-Entscheider und Mediaplaner, denen es aber zunehmend schwerer fehlt, den Überblick über die vielen konkurrierenden Studien und Beweisführungen zu behalten.

Vor diesem Hintergrund wurde die Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung ins Leben gerufen. Die Teilnehmer beabsichtigen, in dem Markt der Werbewirkungsstudien die Transparenz und damit die Qualität zu erhöhen. Denn nur, wenn alle Marktpartner über die verschiedenen Forschungsaktivitäten informiert sind, können sie kompetent und kritisch die Argumente prüfen. Deshalb setzt sich die Initiative für eine bessere Dokumentation von veröffentlichten Werbewirkungsansätzen ein. Diese Guidelines für die Abbildung von Kampagnenkontakten sind ein wichtiger Teil in diesem Bestreben:Sie sammeln methodische Details über die medienadäquate und verlässliche Messung und Berechnung von Medienkontakten.

Es gibt viele Arten von Werbewirkungsstudien – Experimente, statistische Modellings, Blickregistrierungs-Studien oder tiefenpsychologische Untersuchungen. Wenn es darum geht zu erforschen, wie effizient und effektiv Werbeinvestitionen in bestimmten Mediengattungen sind, werden oft Studien veröffentlicht, die auf individueller Ebene Kontakte mit Werbewirkungs-KPIs verknüpfen. Sie beschäftigen sich mit Fragen wie z.B. „Hat der Kontakt mit einem bestimmten Werbemedium zu einem Kaufakt geführt?“ oder „Welche der eingesetzten Gattungen hat am meisten dazu beigetragen, die Marke in den Köpfen der Konsumenten zu verankern?“.

Voraussetzung für diese Art von Studien ist eine möglichst genaue und korrekte Messung der tatsächlichen Kontakte oder – falls letzteres nicht möglich ist – die Bestimmung einer realistischen Kontaktchance.

Kontaktmessungen und -berechnungen beruhen in der gemeinschaftlichen Reichweitenforschung der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse auf im Konsens beschlossenen Konventionen. Die methodische Genauigkeit, mit denen in der ma oder dem AGF-Fernsehpanel gemessen wird, ist aber nicht einfach auf andere Arten von Studien zu übertragen. Interviewdauer, Messtechnologie und die Kooperationsbereitschaft der Studienteilnehmer begrenzen die Möglichkeiten einer präzisen, währungskonformen Messung von Kontakten in Werbewirkungsstudien.

Es ist nicht möglich, die ma-Standards 1:1 in eine Wirkungsstudie zu übernehmen. Es müssen hier also andere Wege gefunden werden, die einen ausreichenden Grad an Genauigkeit haben, gleichzeitig aber auch forschungsökonomisch vertretbar sind. Solche Verfahren werden in der Praxis der Werbewirkungsforschung seit langem eingesetzt. Dies stellt selbstverständlich die Gültigkeit der Währungsstudien nicht in Frage. Von der Währung abweichende Kontaktmessungen in Wirkungsstudien etablieren keine „Alternativ-Währung“, sondern lösen studienspezifische Probleme.

Diese Guidelines für die Abbildung von Kampagnenkontakten versammeln Beispiele und Vorschläge, wie Kontakte und Kontaktchancen mit verschiedenen Mediengattungen innerhalb von Wirkungsstudien gemessen und berechnet werden können. Dabei stellen die Vertreter jeder Mediengattung solche Verfahren vor, die sich bei der Messung der jeweils eigenen Gattung bewährt haben. Gleichzeitig wird auf Probleme und Besonderheiten bei der Kontaktmessung der jeweiligen Gattung hingewiesen. Diese Darstellungen haben zwei Funktionen:

• Nutzer von Studien sollen in der Lage sein, die eingesetzten Methoden kritisch zu evaluieren, in dem sie die konkret eingesetzte Methode mit den hier vorgestellten vergleichen.
• Herausgeber von Studien können diese Guidelines nutzen, um besser über die Messung anderer Mediengattungen zu entscheiden, in dem sie über die Erfahrung und Empfehlungen der Experten dieser Gattungen nachdenken.

Beides soll kurz- und langfristig zu einer Verbesserung der Qualität der Werbewirkungsforschung führen. Denn nur Transparenz ermöglicht eine konstruktive Qualitätsdiskussion, die wiederum zu qualitätssichernden Maßnahmen führt.

Einige Grundsätze sind bei diesen Guidelines für die Abbildung von Kampagnenkontakten zu beachten, die im Folgenden aufgeführt werden.

Anders als in der Reichweitenforschung, bei der eine Währung notwendig und möglich ist, sind die Ansätze in der Werbewirkungsforschung aus der Natur der Sache heraus vielfältig. Diese Pluralität der Forschungsmethoden ist kein Manko, sondern ein Vorteil, um das komplexe Phänomen Werbewirkung zu erforschen. Weder für die Operationalisierung der Werbewirkung gibt es einen Königsweg noch für die Integration der Kontaktmessungen in das Forschungsdesign.

So finden sich in diesen Guidelines durchaus unterschiedliche, vielleicht sogar sich widersprechende Ansätze. Die Qualitätsinitiative sieht sich nicht als ein TÜV oder eine Normierungs-Behörde, sondern möchte die Vielfalt der gangbaren Möglichkeiten dokumentieren.

Jede Studie hat unterschiedliche Zielsetzungen. Der Anspruch an Präzision und die methodischen Setzungen hängen mit dem Studienziel zusammen. Wenn eine Werbewirkungsstudie eine reine Controlling-Funktion hat, die dem Werbungtreibenden nur grobe Anhaltspunkte liefern möchte, ob die Maßnahmen in die richtige Richtung laufen, ist eine geringere Präzision in der Kontaktmessung vertretbar.

Wenn aber für eine Mediengattung Argumente mit einem gewissen Allgemeinheitsanspruch abgeleitet werden, erfordert es eine höhere Präzision und eine sinnvolle Berücksichtigung andere Gattungen. Das gilt noch im stärkeren Maße für Studien, die explizit verschiedene Gattungen miteinander vergleichen – hier ist eine faire, adäquate und präzise Kontaktmessung geboten.

Jede Mediengattung hat bestimmte Besonderheiten, die sie von anderen unterscheidet und die bei der Kontaktmessung berücksichtigt werden sollten. Dazu gehören Probleme, die mit den bisher bestehenden Methoden noch nicht zufriedenstellend gelöst werden können.

Hier wollen die Guidelines auf solche kritischen Punkte aufmerksam machen. Es ist geplant, dieses Dokument regelmäßig zu aktualisieren, um den methodischen Fortschritt Rechnung zu tragen.

Diese Guidelines richten sich nicht nur an Experten und Forscher in Marketing-Abteilungen und Agenturen. Jeder Entscheider oder Planer, der mit aus Forschung abgeleiteten Argumenten für oder gegen Mediengattungen konfrontiert wird, sollte einen kritischen Blick für die vielschichtigen Themen der Kontaktmessung haben. Deshalb gehen die Beiträge nicht zu tief in methodische oder mathematische Details.

Wer hier eine größere Informationstiefe erwartet, kann sich jederzeit an die Autoren der Texte wenden – die Kontaktdaten finden sich in den jeweiligen Kapiteln. Für Leser, die einen schnellen Überblick brauchen, gibt es am Ende jedes Beitrags eine kurze Liste mit den wichtigsten Kernpunkten, auf die man bei der Bewertung von Studienergebnissen achten sollte.